Ünite 1: Müşteri İlişkileri Yönetimi: Tanımı, Kapsamı,
Önemi
MIY’in
herkes tarafından kabul edilmiş bir tanımlaması bulunmamaktadır. Kavram, farklı
kişiler ve kurumlarca farklı şekilde tanımlanmaktadır.
MİY,
yeni müşteri elde etmek, mevcut müşteriyi elde tutmak, müşteri bağlılığı ve
kârlılığını sağlamak için anlamlı iletişimler kurmak yoluyla müşteri
davranışlarını anlama ve etkileme yaklaşımıdır.
Kavramın
özünü,
- müşteri değerini arttırmak,
- müşteriler içerisinde kârlı olanları belirlemek,
- müşteriye değeri ölçüsünde yatırım yaparak kârları arttırmak ve bunu yaparken de teknolojiyi kullanmak oluşturmaktadır.
Geleneksel pazarlama işlemleri maksimize etmeyi
amaçlayan, müşteri ilişkilerinin orta düzeyde tutulduğu, müşteri
hizmetlerine daha az önem veren ve buna bağlı olarak da müşteri bağlılığının
sınırlı olduğu bir anlayıştır. Bu anlayışın odak noktasını pazar payı
oluşturmaktadır.
MİY’in
odak noktasını ise müşteri payı oluşturmaktadır. Pazar payında, işletmeler
mal ve hizmetler için daha fazla müşteri bulmayı amaçlarken; müşteri payında
mevcut müşterilerin daha fazla mal ve hizmetleri almasını sağlayarak her bir
müşterinin değerini geliştirmek amaçlanır.
Bunun
yanı sıra iki anlayış açısından temel farklılıklar şunlardır:
• Pazar
payında işletme tüm gelirlerinin kaynağını ürün ve marka olarak görürken,
Müşteri payında gelirlerin kaynağı olarak müşteriler görülür.
• Pazar
payına belirli bir zamanda müşteriye bir ürün satılırken, müşteri payında olası
çok ürün satılır.
• Pazar
payı anlayışını benimseyen işletmeler ürünlerini rakiplerden farklılaştırırken,
müşteri payı anlayışını benimseyen işletmeler Müşterilerini birbirinden
farklılaştırır.
• Pazar
payında müşterilere satış yapılırken, Müşteri payında müşterilerle işbirliği
yapılır.
• Pazar
payında işletme her bir ürünü, işlemi ağlama alırken, diğeri her bir müşterinin
kârlılığını sağlama alır.
• Pazar
payında kitlesel medya kullanılırken, müşteri payında etkileşimli iletişim
gerçekleştirilir.
MİY’e
ilişkin bazı yanlış kanılar vardır.
Bu
yanlış kanılar:
• MİY,
veri tabanlı pazarlamadır.
• MİY, bir
pazarlama sürecidir.
• MİY,
bilişim teknolojisidir.
• MİY,
müşteri bağlılığı oluşturma planıdır.
• MİY,
herhangi bir işletme tarafından uygulanabilirdir.
Bu
tanımlar ayrıntılı bir şekilde incelendiğinde, MİY’e;
• Süreç,
•
Strateji,
• Felsefe,
• Yetenek,
•
Teknoloji
açısından
yaklaşan başlıca beş bakış açısı olduğu ifade edilebilir.
MİY,
yeni müşteri elde etmek, müşteriyi elde tutmak, müşteri bağlılığı ve müşteri
kârlılığını geliştirmek için anlamlı iletişimler kurmak yoluyla müşteri
davranışlarını anlama ve etkileme yaklaşımıdır. İşletmelerin MİY’i
uygulamasının altında yatan temel amaç, müşteri portföyünün değerini
arttırmaktır. Bu değer ise, çapraz satış,
<!--[if !supportLists]-->ü
<!--[endif]-->yukarı satış yada
<!--[if !supportLists]-->ü
<!--[endif]-->müşteri başvuruları aracılığıyla
gerçekleşir.
MÜŞTERİ
İLİŞKİLERİYÖNETİMİNİN ÖNEMİ
•
Kullanılmayan iş potansiyellerini tanımlar,
•
Gereksinim duyulan yeni teknoloji ve iş alanlarını belirler,
•
Tedarikçinin güçlü ve zayıf noktalarını tanımlar,
•
Tedarikçinin toplam işlemlerine ilişkin ona geri bildirim sağlar,
• Rakipler
üzerine yeni bilgi ve geribildirim sağlar,
• Küresel
mükemmelliğe ulaşmada kıyaslama yapmasına imkan verir,
•
Müşterinin tedarikçiyle etkileşim durumunun ayrıntısını verir,
• Müşteri
merkezli faaliyet planı yapmasına yardımcı olur.
İşletmeleri
MİY’i uygulamasına yönelten çeşitli nedenler vardır.
Bunlar:
•
Bilgisayar ve iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeler,
• Hizmet
ekonomisinin büyümesi,
• Toplam
kalite anlayışının benimsenmesi,
• Dijital
ekonomi ve karmaşık ürünlerin gelişmesiyle, sistem satış yaklaşımının (belirli
bir alanda müşteri ihtiyaçlarının tamamını yada büyük bir çoğunluğunu karşılayan
ilişkili bir unsurlar setinin satışının) yaygın hale gelmesi,
• Yoğun
rekabet ortamında, müşteriyi elde tutma ve bağlılık gibi kavramların daha fazla
önem kazanması,
• Pazar
payından ziyade müşteri payının önemli hale gelmesi,
• Yeni
teknolojiler, gelişmiş ürün ve hizmetlerin üretilmesiyle birlikte, müşteri
beklentilerinin
hızla
değişmesi ve bunun sonucunda müşterilerle işbirliğine dayalı ilişkilerin
kurulmasının
gerekli
olmasıdır.
MÜŞTERİ
İLİŞKİLERİYÖNETİMİNİN TÜRLERİ
MİY’in
türleri; stratejik, işlevsel, analitik ve işbirlikçi olarak
belirtilebilir.
Stratejik MİY:Stratejik MİY, kısa, orta ve uzun dönemli
müşteri amaçlarının tanımlanması ve müşteri karlılığının değerlendirilmesinde
kullanılır. Bir işletmenin;
• farklı
pazar bölümündeki müşteri türlerini planlayabilmek,
•
geleneksel ürün temelli maliyet modelinden farklı olan, müşteri temelli bir
maliyet modeli kullanarak müşterilerin değerlerini analiz edebilmek,
• pazar
bölümleri ve bireysel müşteriler yoluyla müşterilere göre gelir, kârlılık ve
toplam kârlılığı hesaplayabilmek,
•
pazarlama ve satışta yapılan yatırımların maliyet etkinliğini
değerlendirebilmek,
•
müşterilerin işletmeyi terk etmelerinin tarihsel bir matrisini düzenleyebilmek
için kullanılır.
Analitik
MİY: İşletmenin müşteri değerini arttırmak için müşteri etkileşimlerine ilişkin
bilgi toplaması ve bu bilgiyi analiz ederek, müşteri davranışlarının anlaşılması
olarak ifade edilebilir.
Analitik
MİY’de müşteri verileri çeşitli amaçlar için analiz edilir.
Bunlar;
•
pazarlama etkinliğini optimize eden hedeflenen pazarlama kampanyalarını
tasarlamak ve uygulamak,
•
müşteriyi elde etme, çapraz satış, yukarı satış, müşteriyi elde tutmayı içeren
belirli müşteri kampanyalarını tasarlama ve uygulamak,
• ürün ve
hizmet karar alımına yardımcı olacak müşteri davranışlarını analiz etmek,
• finansal
tahmin ve müşteri kârlılığı gibi yönetim kararlarını analiz etmek,
• müşteri
ayrılmalarının kârlılığını analiz etmektir.
İşlevsel
MİY: İşlevsel MİY, satış, pazarlama ve hizmeti içeren ön ofis iş süreçlerine
destek sağlar. Bir
müşteriyle
her bir etkileşim, müşterilerin geçmiş temasına eklenir ve çalışan gerekli
olduğunda veri
tabanından
müşteri bilgilerine erişebilir.
Ancak
işlevsel sistemler:
• Bir işin
günlük işlemlerini işler ve verinin temel üreticisidir. Müşteri hizmeti ve çağrı
merkezi yönetim sistemleri, işlevsel MİY’in başlıca örnekleridir.
•
Genellikle sipariş süreci, faturalama, stok yönetimi gibi diğer işlevsel
sistemlerle elle yapılan ara
yüzeyleri
gerektirir. İşlevsel MİY çözümlerinden elde edilen çıktı, sadece özet
düzeydedir. Dolayısıyla faaliyetlere ilişkin bilgi verir, ancak o faaliyetin
nedenini ve etkisini açıklayamaz.
İşbirlikçi MİY: İşbirlikçi MİY, müşteri konuları,
soruları, şikâyetlerine etkili destek ve duyarlılık için
Alt yapı
oluşturarak müşteriye verilen destek ve çok kanallı hizmeti koordine etmektir.
Bu MİY’in amacı,
müşterilerden etkileşimler yoluyla elde edilen yararlı bilginin
bir iş sürecinde satış, teknik destek ve
pazarlama
gibi çeşitli departmanlara ulaştırılmasını sağlamaktır.
Bu
faydalarının yanı sıra MİY’in bu türü,
•
İşletmelerin müşterilerle etkili ve etkin etkileşimler gerçekleştirmesini
sağlar.
•
İşletmeler, müşteri hizmet maliyetlerini azaltmada web işbirliğine sahip
olabilir.
•
Bütünleşmiş çağrı merkezi aracılığıyla, işletmelerin çok kanallı kişisel müşteri
etkileşimini kolaylaştırır.
MÜŞTERİ
İLİŞKİLERİYÖNETİMİNE İLİŞKİN YANLIŞ KANILAR
- MİY, Veri Tabanlı Pazarlamadır
- MİY, Bir Pazarlama Sürecidir
- MİY, Bir Bilişim Teknolojisi Konusudur
- MİY,Bir Müşteri Bağlılığı Oluşturma Planıdır
- MİY, Herhangi Bir İşletme Tarafından Uygulanabilir
MÜŞTERİ
İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN UNSURLARI
Müşteri
ilişkileri yönetiminin unsurlarına ilişkin farklı sınıflandırmalar bulunmakla
birlikte kavramın dört temel unsuru olduğu ifade edilebilir.
Bunlar;
•
strateji,
• süreç,
• insan ve
•
teknolojidir.
MİY’de
iyi bir sürecin;
• müşteri
odaklı,
• değer
katıcı,
•
sahiplenilmiş,
• süreçte
yer alan taraflar açısından açıkça anlaşılmış,
•
ölçülebilir,
• sürekli
iyileştirilebilir olması gerekir.
0 Yorumlarınız