KÜRESEL PAZARLAMA: TEMEL KAVRAMLAR VE KAPSAMI
ÜNITE 1
KÜRESEL PAZARLAMAYA GIRIş: Küreselleşme, artIk hayatImIzIn o kadar doğal bir parçasI ki çoğu zaman ne kadar uluslararasI bir ortamda yaşadIğImIzIn farkInda bile değiliz. Evlerimizde bir çok Türk markasInIn yanInda Alman, Amerikan, Japon, Italyan, FransIz ve başka ülkemenşeili birçok farklI ürünü bir arada kullanIyoruz.
Günümüzde dünya ticaret hacmi yIllIk 15 trilyon seviyelerine ulaşmIştIr. Oysa sadece 1980lerin başInI düşündüğümüzde dünya ekonomisinin bu hIzla ve bu şekilde değişebileceğini bile düşündüğümüzde dünya ekonomisinin bu hIzla ve bu şekilde değişebileceğini bile düşünmek çok zordu. Dünyadaki birçok ülke farklI gelişme süreçlerinden geçseler de uluslararasI ticaret bugünkü seviyelerde gelişmediği ve ekonomiler liberalleşmediği için genelde iç üretime odaklI bir tüketim gerçekleşmekteydi. Türkiye de 1980lerde bile arabalarIn çoğu birbirine benzemekte, alIşveriş az sayIdaki süpermarket ve çoğunlukla bakkallardan yapIlmakta, uluslararasI firmalarda bile bilgisayarlar az sayIda, lazer yazIcIlar ise hiç bulunmamaktaydI. Her zaman gelişme olmakla birlikte dünya çapInda sağlIk araştIrmalarI bile sInIrlI bir hIzda ilerlemekteydi.
KÜRESELLEşME VE KÜRESEL PAZARLAMA: Küreselleşme ‘’mallarIn, hizmetlerin, fikirlerin, sermayenin , teknolojinin, bilginin, kültürün ve bireylerin hIzlI ve sürekli bir biçimde sInIr ötesine akIşI’’ olarak tanImlanabilir. BaşarIlI olabilmek var olabilmek için değişen şartlara uyum sağlamak, eğilimleri ön görmek eskisinden daha da büyük önem kazanIrken artan rekabet neticesinde giderek çetinleşen koşullarda ayakta kalabilmek için pazarlama prensiplerinin doğru olarak anlaşIlmasI ve uygulanmasI işletmelerin başarIsInIn anahtarI olmaktadIr. 20 yüzyIlIn son çeyreğinde giderek artan bu değişim ivmesi, dünyayI ‘’ küresel bir köy’’ haline getirirken ,küresel pazarlamanIn önemini de artIrdI.
Dünya ekonomisinin artarak küreselleşme eğilimi, küresel pazarlamanIn doğru şekilde anlaşIlmasInI ve uygulamasInI küçük, büyük bütün işletmeler için gereklilik haline getirdi. Küreselleşme , işletmeler için yeni Pazar, yeni müşteri , yeni rakip, yeni kültür gibi değişimleri içermekteydi. Bu değişimleri de inceleyecek, ön görecek, stratejiler hazIrlayarak gerekli cevaplarI sunacak bölüm pazarlama olduğuna göre pazarlamanIn da küreselleşme ile birlikte yeni çevre şartlarIna uyum sağlamasI gerekiyordu.
Öyle ki dIş pazarlara açIlmayI tercih etmeyen işletmelerin bile küresel rekabet ortamIndan kaçInabilmeleri mümkün değildir. Pazarlama yöneticileri de ortaya çIkan değişimlere en iyi cevabI verecek stratejiler üreterek işletmeleri küresel rekabet ortamInda başarIlI kIlmanIn yollarInI bulmak zorundadIrlar. Bunu yapabilmek içinde öncelikle bu değişimin nasIl olduğunu incelemek doğru olacaktIr.
Işletmeler her zaman bir ‘’var olma’’ ve büyüme çabasI içinde olmuşlardIr. Iletişim ve ulaşIm teknolojilerindeki gelişmeler, sadece ürünler, hizmetler ve sermayenin değil, bireylerin de hem daha kolay seyahat etmesine hem de bilgiye daha hIzlI ulaşmasIna olanak sağladI. Böyle , ürün ve hizmetler hakkInda bilgili ve beklentileri yüksek tüketici gruplarI oluştu. Gelişmiş ülkelerde yaş ortalamasI artarken, geliştirmekte olan ülkelerindeki genç nüfus ve satIn alIm gücüne sahip olmaya başlayan bireylerin sayIsInIn artmasIyla bu ülkeler işletmeler için cazip pazarlar oluşturdular.
Küresel pazarlama faaliyetlerinin başarIsI için farklI tüketici gruplarIna doğru ürün ve hizmetleri geliştirip hIzla sunmak ö nem
kazandI. Inovasyon diğer bir ifadeyle yenilikçilik önemli bir rekabet avantajI yaratma aracI oldu.
ArtIk günümüzde pazarlama yöneticileri pazarlarIn ve rekabetin küreselleşmesi olgusunun farkInda olarak, faaliyet alanlarInI, iş yöntemlerini , rekabeti değerlendirme şekillerini yeniden yapIlandIrmak zorundadIrlar. Küresel bir köy haline gelen dünyada, hangi coğrafi bölgelerde, hangi pazarlama karmasI öğeleri ve yönetim tarzlarInI kullanarak var olacaklarInI belirlemek için d aha geniş bir çevreden, daha vizyoner ve uzun vadeli bir bakIş açIsI ile kurumlarInI bu değişime hazIrlamalIdIrlar. Küreselleşme pazarlama dünyasIna getirdiği zorluklar kadar yarattIğI avantajlarda bu değişime uyum sağlayanlara büyük fIrsatlar sunmaktadIr. YEREL PAZARLAMADAN KÜRSEL PAZARLAMAYA GEÇIş SÜRECI: Pazarlama ister yerel ister ulusal veya küresel boyutta olsun, her zaman tüketici istek ve ihtiyaçlarInI rakiplerden daha başarIlI bir şekilde tatmin edecek ürün ve hizmetler sunarak bir değer yaratma sürecidir. Bir işletme içinde bulunduğu ortamIn fIrsat ve tehditlerini değerlendirerek kaynaklarInI en doğru şekilde kullanmak ve bu şekilde hedeflerine odaklanmak zorundadIr.
Pazarlama faaliyetleri hangi boyutta yapIlIrsa yapIlsIn, analiz , planlama, uygulama ve kontrol aşamalarIndan oluşur. Rakip analizinin yanI sIra, Pazar bölümlemesi , hedef kitlenin belirlenmesi, konumlandIrma stratejisi neticesinde pazarlama karmasInIn yönetilmesi değişmeyen adImlardIr.
Küresel pazarlamayI yerel pazarlama ile kIyasladIğImIzda karşImIza çIkan en temel ayrIştIrIcI özellik ‘’Faaliyetlerin boyut ve kapsamIdIr’’. Yerel pazarlamadan küresel pazarlamaya ilerleyişi anlayabilmek için yerel pazarlama, ihracat pazarlamasI ve uluslararasI pazarlamanIn özelliklerini açIklayalIm;
*Yerel Pazarlama: Yerel pazarlamada işletmeler belirli ulusal alan içindeki müşterilerin ihtiyaçlarIna ve bu alanlardaki demografik, ekonomik, kültürel, teknolojik ve politik çevrelerdeki gelişmelere odaklanIrlar. Pazarlama stratejileri bu doğrul tuda hazIrlanIr ve uygulanIr. FIrsat ve tehditler yine bu ulusal alan sInIrlarI içinde belirlenerek gerekli faaliyetler belirlenir. Ancak günümüzde, bir işletme dIş pazarlara açIlma eğiliminde olmasa bile dIş pazarlara açIlma eğiliminde ol masa bile dIşarIdan gelebilecek yabancI oyuncularI ve değişen küresel rekabet koşullarInI mutlaka dikkate almalIdIr. DolayIsIyla sadece iç pazara odaklanmak başarIlI olmak için yeterli olmamakta dünyadaki gelişmeleri göz önüne alarak hem müşteri taleplerindeki değişimi karşIlayabilmek hem de yabancI rakiplerin yaratacağI tehditler karşIsInda hazIrlIklI olmak gerekmektedir. Aksi takdirde sadece kendi iç pazarlarIna odaklI kurumlar, beklemedikleri bir anda yabancI işletmeler tarafIndan yaratIlacak rekabet karşIsInda za yIf ve savunmasIz kalabilirler.
*Ihracat PazarlamasI: Yerel pazarlamadan bir adIm sonrasI ihracat pazarlamasIdIr. Bu aşamada işletme ürettiği ürünlerin kendi ulusal sInIrlarI dIşInda da talep görebileceğinin farkIna vararak faaliyet gösterdiği fiziksel alanI genişletmektedir. Geneld e, talep diğer pazarlardaki kurum ve aracIlardan gelir. Ihracat PazarlamasInda odaklanIlan konu diğer pazarlardaki nihai tüketicinin değil, iş ilişkisinin kurulduğu aracI kurumun talepleridir. Üzerinde durulan esas konu ülkelerin farklI kanunlarIna uygun olarak ihr acat faaliyetinin yapIlmasIdIr. Doğal olarak bir öğrenme sürecini içeren ihracat pazarlamasI, işletmelerin ilişki içinde bulunduklarI dIş pazarlarI tanImalarI ve tecrübe kazanmalarI neticesinde uluslararasI pazarlamaya dönüşebilir.
*UluslararasI Pazarlama: UluslararasI pazarlama aşamasI, ihracat pazarlamasIndan sonra gelebileceği gibi işletmenin ihracat yapmadan fIrsat gördüğü yeni pazarlara ortaklIk veya doğrudan yatIrIm yolu ile girmesi şeklinde de gerçekleşebilir. Özellikl e işletmelerin farklI coğrafyalarda benzer ihtiyaçlara sahip müşteri gruplarI keşfettikleri ve bu bölgelerdeki fIrsatlarI değerlendirebilecek kaynaklarI olduğu noktada uluslararasI pazarlama başlar. Gerekli araştIrmalarIn yapIlarak pazarlama karmasI öğeleri ile ilgili uyarmalar gerçekleştirilmesi gerekmektedir.
*Küresel Pazarlama: Yerel pazarlamadan başlayan sürecin diğer ucunda, küresel pazarlama bulunmaktadIr. Genelde işletmeler
belirli bir öğrenme süreci geçirerek yerel pazarlamadan küresel pazarlamaya geçseler de faaliyetlerine doğrudan veya hIzlI bi r şekilde küresel olarak başlamayI hedefleyen firmalar da bulunmaktadIr. ‘’Küresel Doğan’’ bu küçük ölçekli işletmelerin örnekleri genelde teknoloji sektöründe görülmektedir.
En basit AçIklamasI ile küresel pazarlama, Küresel müşteri ihtiyaçlarInI belirleyip bu ihtiyaçlarI rekabetten daha başarIlI bir şekilde tatmin etmek ve pazarlama faaliyetlerini küresel çevre kIsItlarI çerçevesinde oluşturmak olarak ifade edilebilir.
UluslararasI araştIrmalar ile farklI ülkelerdeki Pazar bölümleri incelenir ve müşteri gruplarI arasIndaki benzerlik ve farklI lIklar irdelenerek küresel bir pazarlama stratejisi geliştirmek hedeflenir. Küresel pazarlamayI öncelikle maliyet avantajI yaratmasI açIsIndan destekleyen LEVITT’e göre , pazarlama karmasI öğelerinin küresel bazda aynI özellikleri taşIyacak şekilde tanImlanmasI ve dünyada bir tek büyük pazarlamIş gibi yönetilmesi ve uyarlanmadan kaçInIlmasI gerekmektedir.
Küresel düzeyde homojen diğer bir değişle birbirinin aynI ürün ve hizmetler sunmak işletmeye maliyet avantajI kazandIracağI i çin ek maliyet getirecek uyarlamalardan mümkün olduğunca kaçInIlmasI önerilmektedir.
Daha kapsamlI bir ifadeyle küresel pazarlama ‘’Ulusal sInIrlarIn dIşInda, küresel müşteri ihtiyaçlarInI bulmak ve bunlarI
rakiplerden daha iyi bir şekilde tatmin edecek şekilde ihtiyaçlarInI bulmak ve bunlarI rakiplerden daha iyi bir şekilde tatmin edecek şekilde bütün pazarlama faaliyetleri arasInda eş güdüm sağlamak ve oluşan bilgi birikimini işletmenin faaliyet gösterd iği tüm ülkelere yayarak rekabet avantajI yaratmak olarak tanImlanabilir.
Eş güdüm sağlamak, Pazarlama faaliyetlerini bütünleşik olarak düzenlemeyi ve bunlarI küresel pazarlarda uygulanarak sinerji yaratmayI ifade eder.
Bilgi birikimini aktarmak, şirket genel merkezinin bilgi birikimini dünya çapInda yayma ve uyarlama için sistemler kurmasInI, edindiği tecrübeler IşIğInda oluşturduğu bilgi ve becerileri en başarIlI uygulamalarI faaliyet gösterdiği tüm pazarlarla paylaşmas InI ön görür.
Küresel şirketler pazarlama stratejisini oluştururken dünyadaki tüketici eğilimlerini, demografik , ekonomik, sosyal, politik,
kültürel ve teknolojik hareket ve değişimleri sürekli ve düzenli takip etmeleri gerektiğinin de farkIndadIrlar.
KÜRESEL DÖNÜşÜM VE KÜRESEL PAZARLAMAYA ETKILERI: Küresel pazarlama faaliyetlerini doğru yönetilmek için öncelikle tüketicilerin taleplerinin , endüstrilerin, rekabet anlayIşInIn değişen küresel çevresel etkenler sonucunda nasIl şekillendiğini anlamak gerekir.
Küresel boyutta ortaya çIkan yeni dünya düzeni, bir yandan küresel pazarlama çalIşmalarInIn hIzla yayIlmasIna, diğer yandan d a
bazI kIsItlar yaratarak yavaşlamasIna zemin hazIrlamIştIr. 1990 lardan sonra yaşanan küresel gelişmeler, başarIlI uluslararasI şirketlerin bile alIşageldik çalIşma yöntemlerini gözden geçirme gerekliliğini ortaya koymuştur.
Ülkeler arasI ekonomik ilişkilerin artmasI, ideolojik farklIlIklarI temel alan kutuplaşmalarIn çözülmesi, kültür, inanç ve id eallerin sInIrlarI aşarak daha benzer bir hale dönüşmesi gibi küreselleşmenin hIzla yayIlmasIna olanak sağlayan etkenler olduğu gib i bu hIzla gelişimi yavaşlatan ve hatta engellemeyi hedefleyen etkenlerde mevcuttur. Değişen çevre faktörlerinin küreselleşme ve küresel pazarlama üzerindeki etkileri değerlendirilmektedir.
Küreselleşmeyi HIzlandIran Etkenler: Ekonomik, demografik , politik ve hukuki, teknolojik, sosyo-kültürel alanlarda birbirlerini de tetikleyerek ortaya çIkan yenilik ve yaklaşImlar, küreselleşmenin büyük bir hIz kazanmasIna olanak sağlanmIştIr.
*Ekonomik Çevredeki Değişim: Küresel pazarlama, küresel ekonomideki genişleme ve yeni ekonominin doğuşu ile şekillenmiştir. Dünyada küreselleşme hareketinin ilk başlangIcI ile ilgili farklI görüşler olsa da özellikle 1980 lerden sonra dönüşümün hIzl andIğI gözlemlenmektedir. Tarihsel gelişimi incelediğimizde , 1945-1975 yIllarI arasInda hüküm süren sosyal devlet anlayIşI, devletin eğitim ve sağlIktan, konut, sosyal güvenlik, çevre, istihdam, gelir dağIlImI ve çalIşma koşullarInIn düzenlenmesine kadar bi rçok konuda uygulayIcI olmasI getirmiştir. Ancak bu dönemin sonlarInda , yükselen enflasyonla birlikte , yatIrImlarda ortaya çIkan durgunluk , düşük verimlilik oranlarI, işsizlik oranIn artIşI ve sermayenin karlIlIk oranlarIndaki düşüşlerin yaşanmasIyla ül keler ekonomik kriz içine girmişlerdir. Bu krizin uzun dönemli ve yapIsal olacağIna yönelik inanç, sorunun aşIlmasI konusunda, sosyal devlete karşI çIkan, devletin küçültülmesi gerektiğinin ileri süren yeni politika anlayIşlarInI getirmiştir. Bu politikalar n eo liberal ekonomi politikalarIdIr. Piyasa mekanizmasInI güçlendirmek üzere uygulamaya konan neo liberal ekonomi politikalarI toplumsal kaynaklarIn özel sermaye lehine yeniden dağItImInI gerçekleştirmeye dönük politika önerilerini içermektedir.
Türkiye’ye en yüksek doğrudan yabancI yatIrIm (DYY) girişi 2011 yIlInda AB Kuzey Amerika ve Körfez ülkelerinden gerçekleşmiştir. Böylece işletmeler kendi avantajlarI dIşInda farklI bölgelerde yürütecekleri üretim, dağItIm ve pazarlama faaliyetleri için en uygun sistem ve yapIlandIrmayI oluşturmayI, farklI bölgelerin sunduklarI avantajlarI kullanarak bir sinerji yaratmayI ve dünyada küresel bir güç haline gelmek için rekabet avantajlarInI güçlendirmeyi hedeflemişlerdir.
Sadece mal ve hizmetlerin değil, sermayenin artIk sInIr tanImadan dünyada rahatça hareket edebilmesi, ülke ekonomilerini
birbirlerinin durumlarIna karşI daha kIrIlgan hale getirmiştir.
Ekonomik büyümenin yol açtIğI öneli bir diğer değişim de hizmet sektörünün bütün dünyada büyümesi ve ulusal ekonomiler içindeki payInI artIrmasIdIr. Ekonomik açIdan gelişebilmek ve rekabet avantajI oluşturabilmek için işletmelerin çözmeleri gereken bir başka önemli konu ‘’maliyet sorunlarIdIr’’ Dünya çapInda artan rekabet işletmelerin başarIlI olmalarInI zorlaştIrmaktadIr . Ancak küreselleşme işletmelere maliyetleri düşürme açIsIndan da fIrsatlar sunmaktadIr. FarklI pazarlara girerek, oradaki kaynak avantajlarIndan yararlanabilmek maliyetleri düşürebildiği gibi pazarIn genişlemesi ile üretim hacimlerini artIran işletmelerin birim başI maliyetleri de azaltmaktadIr. Küresel stratejinin bir işletmeye en büyük faydalarI arasInda üretim ve pazarlamada ölçek ekonomilerini saymaktadIrlar. Maliyetlerin yüksekliği, özellikle çok yoğun araştIrma geliştirme gereksinimi içinde olan ve/veya yeni ürün tasarlayan işletmeler için de ciddi bir problem oluşturmaktadIr. YapIlmasI gereken yatIrImlar maddi olarak büyük olduğu kadar ürün geliştirme sürecinin uzun dönemlere yayIlmasI zorunluluğu kurumlarI taşInmasI güç finansal yük ver riskleri n altIna sokmaktadIr.
*Teknolojik Çevredeki Değişim: Ekonomik anlamdaki gelişmelerin yanI sIra, 20 yüzyIlIn sonlarIna geldiğinde, dünyada devrim niteliğinde gelişmeler, hIzInI sürekli artIrarak devam etmiştir. Bu süreçte, teknolojik atIlImIn şimdiye kadar görülmediği ka dar hIzlandIğI, iletişim ve ulaşImda yüksek teknolojilerin hakim olduğu görülmektedir. Teknolojik gelişmeye paralel olarak işletişimdeki gelişmeler de küresel bütünleşmeyi mümkün kIlmIş ve aynI zamanda büyük bir ivme kazandIrmIştIr.
Önceleri 1990larda e-mail, faks, telekonferans, video konferans sistemleri ,mobil telefonlar, WWW, internet, daha sonra 2000li
yIllara damgasInI vuran akIllI telefonlar, bilgisayar sistemleri gibi yeni iletişim teknolojileri dünya üzerindeki herkesi bi rbirine bağlayarak iletişim kurma, öğrenme ve iş yapma olanaklarI yaratmaktadIr. Işletmeler artIk fiziksel bir pazaryerinde olduğu kadar, sanal Pazar alanInda da var olmayI ve faaliyet göstermeyi öğrenmek zorunda kalmIşlardIr. Iletişim teknolojilerindeki gelişim küresel pazarlamanIn arkasIndaki en önemli itici güçlerden biri olacağInI savunan Levitt gelişen teknolojinin küresel bütünleşmeyi hIzlandIracağInI ifade etmiştir. Nitekim bugün, CNN ve MTV gibi televizyon ağlarI ve internet dünyayI gerçek bir köye dönüştürmekte önemli rol oynayan teknolojik etkenlerden başlIcalarI olarak sayIlabilir.
UlaşIm maliyetlerindeki düşüş küreselleşmenin arkasIndaki itici güçlerden birini oluşturmaktadIr. Üretim ve emek süreçlerinden çok ulaşIm maliyetlerinin düşüşü ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler küreselleşme sürecini başlatmIştIr.
UlaşImIn kolaylaşmasI ve ucuzlamasI, mesafeden kaynaklanan zaman ve maliyet engellerini de azaltmIş, kalite ve verimliliğe katkI sağlamIştIr.
Teknolojideki bu değişim ürün, hizmet, sermaye akIşInI da dönüştürerek gelişmiştir. Bilgi toplumunun oluşmasI ile günümüzde hizmetler, bilgi ağI ile dünya çapInda istenilen her yere gönderilmekte, sanayi ülkeleri arasIndaki ürün ticaretinde yüksek artIş yaşanmakta, sermayenin mobilitesinde şimdiye kadar görülmeyen bir hIz yaşanmaktadIr. Iletişim ulaşIm alanlarInda yaşanan bu gelişmeler siyasal, ekonomik, toplumsal ve kültürel yönlerden yaşanan değişimi de tetikleyerek ivme kazandIrmIştIr.
*Yasal ve Politik Çevredeki Değişim: Küreselleşme ve küresel pazarlama uygulamalarInIn hIz kazanmasInIn en önemli
sebeplerinden biri de ticareti ve yatIrImI düzenleyen yasal çerçevede yapIlan düzenlemelerdir. Ülkelerin, yabancI sermayeyi çekebilmek ve uluslararasI ticareti artIrabilmek için gümrük tarifelerinde yaptIklarI düşüşler, yeni kanunlarla yatIrIm yapan işletmelere verilen teşvikler ve vergi indirimleri küreselleşmenin önünün açmIştIr. Dünya ticaretindeki bu kadar hIzlI artIşIn sebeplerinden birinin gümrük tarifelerindeki düşüş olduğunu belirtilmektedir.
Dünya ticaretini daha sağlam temellere oturtmak ve bir şekilde düzenleyebilmek amacI ile uluslararasI seviyede adImlar atIlmIştIr.
Yeni küresel siyasi yapI, şirket alImlarIna ve birleşmelerine daha fazla olanak sağladIğI için özellikle kriz döneminde işlet meler daha hIzlI el değiştirebilmekte, bu da biz tüketicilerin markalarIn hangi ülke şirketlerine ait olduğunu tahmin etmemizi zorlaştIrmaktadIr.
Küreselleşme ülkelerin birbirleriyle olan ticari, ekonomik ve siyasal ilişkilerini artIrdIğI gibi her birini birbirinden daha çok etkilenir hale getirmiştir. DünyanIn ‘’küresel bir köy’’ haline dönüşmesi herhangi bir ülkedeki veya bölgedeki olumlu veya olumsuz gelişmelerin dünyanIn başka köşelerindeki ülkeleri, şirketleri ve kişileri çok kIsa bir zamanda derinlemesine etkileyebilmesi ne neden olabiliyor.
Küresel pazarda faaliyet göstermek dünyadaki gelişmelerden etkilenmek anlamIna geldiği için işletmeler küresel ekonomik ve
politik değişimleri de göz önüne alarak strateji oluşturmak zorundadIrlar.
*Demografik ve Sosyo- Kültürel Çevredeki Değişim: Dünyadaki demografik yapInIn değişmesi ile farklI bölgelerde, yeni tüketici profilleri ve farklI ihtiyaçlar ortaya çIkmaktadIr. Dünya nüfusunun dağIlImIna baktIğImIzda nüfus artIşInIn özellikle gelişme miş veya gelişmekte olan ülkelerde arttIğInI gelişmiş ülkelerde ise düştüğünü görmekteyiz. Dünya nüfusunun %60 lara y akInI Asya’da yoğunlaşmIş durumdadIr.
Yine dünyanIn farklI bölgelerindeki yaş ortalamasIna baktIğImIzda gelişmiş ülkelerde nüfusun yaşlandIğI gözlemlenmektedir. Daha olgun yaştaki alIm güçleri de yüksek olan bu tüketicilerin ihtiyaç ve beklentileri artmakta bu durumda pazarlamacIlarI daha kaliteli, yeni farklIlaşmIş ürün ve hizmetler oluşturmaya itmektedir.
Yaş eğitim, gelir düzeyi gibi demografik etkenlerdeki değişim tüketici beklentilerini de etkilemektedir. AyrIca iletişim teknolojilerindeki ve ulaşIm olanaklarIndaki gelişme neticesi, tüketiciler dünyanIn farklI yerlerindeki pazarlama uygulamalarInI görebilmekte ve benzer ihtiyaçlar geliştirmektedirler.
Dünyada artIk küresel bir tüketici kültüründen bahsetmek mümkündür. Özellikle bazI sektörlerde hedef kitle küresel olarak
değerlendirilebilmekte ve pazarlama stratejisi küresel boyutta yapIlmaktadIr. Buna en güzel örnek MTVdir.
Diğer taraftan, küresel pazarlar hem müşteriler hem de onlarIn ihtiyaçlarIna cevap veren ürünleri sunan işletmeler tarafIndan
ÜNITE 3
KÜLTÜREL , POLITIK VE TEKNOLOJIK ÇEVRENIN KÜRESEL PAZARLAMAYA ETKILERI
KÜLTÜR KAVRAMI, ÖZELLIKLERI VE UNSURLARI: Kültür bir topluma ilişkin öğrenilmiş, paylaşIlmIş değerler topluluğunu ifade
eder ve o toplum insanlarInIn davranIşlarInI değerlerini , tutumlarInI, algIlamalarInI şekillendirir. Kültür dinamik bir süreç arz eder ve zamanla değişime uğrar. Bununla birlikte toplumlarIn günlük hayatIna damgasInI vurur. Konuşma tarzImIz, doğrularImIz, yanlIşlarImIz, giydiklerimiz, yediklerimiz, içtiklerimiz ve benzeri pek çok günlük faaliyetimiz kültürden etkilenir.
Insanla iç içe olan kültür kavramI hem çalIşanlarI hem de hedefi müşteri insanlar olan firmalarI da doğal olarak etkilemekted ir. Pazarlamada kültürün etkisi sadece üründe değil, tüm pazarlama sürecinde etkisini gösterir. Ürün tasarImIndan fiyatlama stratejilerine , satIş elemanlarInIn müzakere tarzIndan reklam mesajlarIna, dağItIm kanalI ilişkilerinden pazarlama araştIrmalarInda anket tasarImIna kadar pek çok pazarlama faaliyeti kültürle iç içedir. Pek çok işletme sadece pazarlama stratejilerinde kültürü göz önüne almakla kalmayIp, aynI zamanda farklI ülkelere gidecek personeli için de kültür ağIrlIklI eğitimler vermektedir.
Küreselleşen dünyaya rağmen, günümüzde kültürün hala uluslararasI pazarlama için bir engel teşkil etmesi paradoks oluşturmakla beraber doğrudur. Bunun temel nedeni, genellikle farklI ülkeler çerçevesinde değerlendirdiğimiz uluslararasI pazarlama kavramIna karşIlIk, kültürün ülkelerle ve siyasi sInIrlarla kIsItlanamayacağI ve aynI ülke içinde bile kültü rün farklIlIklar gösterebileceğidir.
KÜLTÜRÜN ÖZELLIKLERI: Kültürün temel özellikleri aşağIdaki gibidir.
*Kültür PaylaşIlIr: Kültür belirli bir toplumu oluşturan bireylerce paylaşIlIr. Toplumlar kendi kültürlerini birbirleriyle beraber yaşamaktan ve paylaşmaktan hoşlanIr. Bu paylaşIm kültürel değerlerin kişilerce beraber yaşanmasI ve birbirlerine aktarIlmasIyla pekişir.
*Kültür Öğrenilir: Kültür sosyalleşme ve yabancI kültürü benimseme ile öğrenilir. Sosyalleşme ile kişinin ailesinden, okuldan, çevresindeki diğer sosyal kurumlardan öğrendiği değer ve normlar kastedilmektedir. Kültürel öğrenmenin ikinci yolu olan yabancI kültürü benimseme ise yabancI kültürden öğrenme ve benimseme anlamIna gelir.
*Kültür Kuşaktan Kuşağa Geçer: Kültür aile bireyleri, sosyal kurumlar ve benzeri araçlarla kuşaktan kuşağa formal veya informal olarak aktarIlIr.
*Kültür Dinamiktir: Kültürde genel olarak zamana yayIlI ve yavaş değişimler gözlenir. Bu değişimler genellikle kuşaklar karşIlaştIrIldIğI zaman daha belirgin olur. Bununla birlikte, bazen dIşsal baskIlarla toplumlar önemli kültürel değişimler yaşayabilirler.
*Kültür Adapte Edilebilir(Uyarlanabilir) : FarklI kültürlerle etkileşim sonucunda kültürel benimsenme aşamasInda benimsenen kültürel değerlerin bazen aynen alInmak yerine, adapte edilerek alIndIğI görülebilir. Toplumlar farklI kültürlerden aldIklarInI kendilerine uyarlayarak alma yoluna gitmektedirler.
KÜLTÜRÜN UNSURLARI: Kültür, çok geniş bir kavram olup değişik unsurlarIn birbiriyle ilişkisi sonucu ortaya çIkar.
*DIL: Dil , kültürü, oluşturan onu ifade edebilen en önemli unsurlardan biridir. BazI ülkeler dil açIsIndan homojen bir yapI sergilerken, diğerlerinde daha heterojen bir yapI, bir başka deyişle çok fazla sayIda lehçe vs vardIr. AyrIca bir ülkenin res mi dili o ülkede o dilin konuşulduğunu anlamIna gelmeyip, bir ülkede birden fazla dilin yaygIn bir şekilde konuşulduğunu da görülebilir. Not: Dünya ülkeleri için sadece 100 kadar resmi dil bulunmasIna rağmen , dünya çapInda 3000 civarInda dil konuşulmaktadIr. Sözlü iletişimde iletilen mesaj kültüründen aşağIdaki noktalarda etkilenir.
*MesajI kimin kime gönderdiği *Hangi mesajIn iletildiği *MesajIn nasIl iletildiği *MesajIn nerede iletildiği
*MesajIn neden iletildiği *MesajIn ne zaman iletildiği
YazI dili kültürleri anlamada yeterli değildir. Belirli bir yabancI dili bilen bir kişinin o dilde çok rahat bir şekilde iletişim
kurabileceğini söylemek her zaman mümkün olmayabilir. Bunun temel nedeni iletişimin sadece sözlü değil sözsüz olarak da yapIlIyor olmasIdIr.
Beden dili, göz kontağI, mimikler , el hareketleri gibi sözsüz iletişim araçlarI düşünüldüğünün aksine en az sözlü iletişim kadar önemli kavramlardIr.
*DIN: Başta MüslümanlIk , HristiyanlIk , Hinduizm, Budizm gibi büyük dinler olmak üzere dünyada çok sayIda din vardIr. BazI ülkelerde var olan laik sistemin aksine bazIlarInda din hükümetler üzerinde etkili olabilir. Din özellikle bu tür ülkelerde tüketim davranIşlarIndan kadInIn toplumdaki rolüne, insanlarIn hayata bakIşIna kadar her alanda etkili olur. Belirli yiyecekler bir ç ok dinde yasaklanmIştIr. Dini bayramlar, her din için farklI zamanlarda tatiller sunar. Dinler özellikle tabular, renkler, felsefi sistemler ve dini tatiller gibi kültürel nosyonlarI biçimlendirirler.
*Teknoloji ve Materyal kültür: ve teknoloji insanlarIn yarattIğI alet, maline, bina ve araç gibi nesnelerle ilişkilidir. Materyal kültür bir toplumdaki teknoloji ve estetikten etkilenir. Örneğin, elektrikli diş fIrçalarI batI ülkelerinde kabul görünen, gelir düzeyin in düşük olduğu ve halkIn giyim ve yiyeceğe para bulmakta zorlandIğI ülkelerde israf sayIlIr.
*Estetik: Estetik değerler kültürlere göre değiştiğinden ürünlerin tasarImInda etkili olur. Renlerin algIlanmasI, güzel kavramI gibi olgular her kültürünün estetik değerlerinden etkilenir. Ürünün renginden ambalajIn şekline, reklamdaki fon müziğine kadar pek çok konu estetikle ilişkilidir.
*Sosyal Organizasyon: Sosyal sInIflar, aile kadIn ve erkeğin toplumdaki rolü vs. kültürden kültüre farklIlIk gösterir. Her kültürde belirli sosyal sInIflar mevcut olup bunlarIn satIn alma davranIşlarI farklIdIr. AyrIca bir kültürlere göre farklIlaşIr. Belir li bir ürünün reklamInda yer alan kişilerin, reklam filminde nasIl bir rol üstlendiği sosyal organizasyonla çok ilişkilidir. AyrIca bazI toplumlarda akrabalarI kayIrmak anlamIna gelen nepotizm son derece kabul edilemez bir davranIşken, başka toplumlarda ak rabalarI kayIrmama ayIplanacak bir davranIş olarak görülür.
*Eğitim: Eğitim formal eğitim ve informal eğitim olmak üzere ikiye ayrIlabilir. Formal eğitim okullarda verilirken informal eğitim aile gibi kurumlarda verilir. BazI toplumlarda eğitimli insan sayIsI çok fazla iken diğerlerinde düşük olabilir. Eğitime bakIş kültürden kültüre cinsiyet bazInda da farklIlIk gösterir.
*Değerler ve Tutumlar: Belirli bir toplumun değer ve tutumlarI da kültürden etkilenir. Örneğin Türkiye’ de bir toplantIya 15 dakika geç kalmak trafik bahanesiyle sorun çIkarmazken, batI ülkelerinde bu durum saygIsIzlIk olarak algIlanIr. Zaman yaş ve eğitim ve statü gibi faktörlere ilişkin kültürden kaynaklanan tutumlar belirli bir kültürde faaliyet gösteren firmalar üzerin de etkili olabilir.
KÜLTÜRLERIN SINIFLANDIRILMASI: Dünya yüzeyindeki farklI kültürleri sInIflamak için yapIlan çeşitli çalIşmalar vardIr. AşağIda farklI kültür sInIflamalarI yer almaktadIr.
Yüksek ve Düşük BağlamlI (Kontekst) Kültürler: Kültürler , yüksek ve düşük bağlamlI olarak ikiye ayrIlabilir. Yüksek bağlamlI kültürler ima kültürleridir. Burada düşünceler, açIk açIk ifade edilmek yerine ima edilerek aktarIlmaya çalIşIr. Sözlü mesajd a çok az bilgi iletilir ve kelimeler yerine beden dili daha önem kazanIr. Düşük bağlamlI kültürlerde ise düşünceler doğrudan ifade edilir.
Kendini Referans Alma Kriteri: Kendini referans alma kriteri, uluslararasI pazarlamacIlarIn pazarlama faaliyetlerinde kendi değer yargIlarInI ve kültürlerini referans alIp, diğer kültürlere ilişkin değerleri ve anlayIş farklIlIklarInI göz ardI etmeleri durumundadIr. Bundan kaçInma için öncelikle yöneticiler tamamen kendi kültürlerini yansItan bir bakIş açIlarIyla bir karar ve ya problemi değerlendirdikten sonra, yabancI kültür çerçevesinde bu değerlendirmeleri gözden geçirmeleri ve arada uyumsuzluklar varsa verdikleri kararI bu uyumsuzluklarI ortadan kaldIracak şekilde revize etmeleri gerekir.
Hofstede’nin Kültür ÇalIşmasI: HollandalI antropolog Hofstede, 116.000 IBM firmasI çalIşanI üzerinde bir çalIşma yaparak ulusal kültürün boyutlarInI ortaya çIkarmIştIr bu çalIşmaya istinaden kültürün boyutlarI ve bu boyutlar bağlamInda oluşan kültürleri aşağIdaki gibi sInIflandIrIlabilir.
*Bireysellik- Kollektivizm: Bu boyut kişinin tek başIna ya da toplulukla beraber hareket etme davranIşInI açIklar. Bireyci toplumlarda kişisel başarIlar, bağImsIzlIk vs. daha önemliyken kollektivist toplumlarda ekip ruhu, beraber hareket etme, başa rI veya başarIsIzlIğI ekip olarak kabul etme daha önemlidir. ABD, KANADA gibi ülkeler bireysel toplumlarken ÇIN ve Güney Kore gibi ülkeler kollektivist toplumlardIr.
*Güç UzaklIğI: Güç uzaklIğI güçlü ile zayIf arasIndaki uzaklIğI gösterir. Eşitsizlik üzerine kurulu bir boyuttur. Sosyal katmanlar güç uzaklIğInI etkiler. Güç uzaklIğInIn yüksek olduğu ülkelerde karar verme gücü tepedeki birkaç kişide toplanmIşken, güç uzaklIğInIn düşük olduğu ülkelerde karar verme gücü daha fazla sayIda kişi tarafIndan paylaşIlIr.
*Erillik – Dişilik: Erillik ve dişilik, belirli bir kültürde eril ve dişil değerlerin ne kadar baskIn olduğuyla alakalIdIr. Eril toplumlarda
rekabet ve başarI daha ön plandayken dişil toplumlarda korumacIlIk, uyumluluk, arkadaşlIk, başkalarI için endişe etme gibi değerler ön plana çIkar.
*Belirsizlikten KaçInma: Belirsizlikten kaçInma kişilerin risk alma derecesiyle ilgilidir. Belirsizlikten kaçInma oranI yüksek olan kültürler risk almaktan hoşlanmazlar. KararlarInI verirken her türlü olasIlIğI düşünmek ve değerlendirmek isterler. Belirsizlikten kaçInma oranI düşük olan ülkelerde ise yöneticiler daha hIzlI karar verme ve risk alma eğilimi taşIrlar.
*KIsa ve Uzun vadeye dönüklük: KIsa veya uzun vadeye dönüklük, toplumlarIn geleceğe dönük olanlarInda bakIş açIsInI yansItIr. BazI kültürler uzun vadeli düşünerek hareket ederken bazI kültürlerde kIsa vadede sonuç alma eğilimi hakim olabilir.
POLITIK (SIYASI) ÇEVRE : UluslararasI pazarlarda çalIşan bir işletme, her şeyden önce kendi ülkesinin politik çevresinden etkilenir. Işletmenin merkezinin bulunduğu ülkelerde çIkarIlacak yasalar ve benzeri düzenlemelerle işletme faaliyetlerinde kIsItlamalarla karşIlaşIlabilir. Politik çevre ile ilgili en önemli özelliklerden biri, politik çevrenin dinamik olmasIdIr. Politik çevre, z amana bağlI olarak farklIlIk gösterebilir ve bu nedenle periyodik olarak değerlendirilmesinde fayda vardIr. Politik çevrenin değerlendirilmesinde en etkili faktörlerden biri ülkelerin politik sistemidir.
Özellikleri itibariyle bazI noktalarda benzer özelliklere sahip olmakla birlikte politik sistemler aşağIdaki şekilde gruplandIrIlabilir.
*Totaliter Rejimler: Totaliter rejimlerde hükümetler kamu ve özel sektöre ilişkin her alanI kontrol altInda tutar. Çoğu zaman bir diktatör ve devleti temsil eden bir siyasi parti mevcuttur. Eleştiriye açIk olmayan, kolluk kuvvetleri baskIsInIn kendini her alanda hissettirdiği, demokrasiden uzak bir devlet yapIsIdIr. Eski Çin ve Sovyetler Birliği gibi ülkeler totaliter rejimlere örnek o larak gösterilebilir.
*Sosyalizm: Özellikle liberalizm karşItI bir söyleme sahip olan ve özel mülkiyetten çok ortak mülkiyeti öne alan rejimlerdir.
*Demokrasi: Demokrasi, gelişmiş ülkelerin birçoğunda görülen siyasi rejimdir. Temel olarak demokratik rejimlerde özel mülkiyet koruma altIna alInIr. AyrIca demokratik toplumlarda hükümet müdahalesi son derece sInIrlI olup devlet sadece milli güvenlik, alt yapI yatIrImlarI gibi alanlarla ilgilenir.
Hükümetlerin DIş Ticarete BakIşI: Hükümetlerin dIş ticarete bakIşI iki temel noktada özetlenebilir.
*Ticareti KIsItlayIcI Tutum: Ticareti kIsItlayIcI tutum alan hükümetler, serbest ticarete karşI genelde olumsuz bir tavIr içindedirler.
Bu tutum bazen genel olarak yaygIn olurken, bazen sektör veya ürün bazInda kendini gösterebilir. Hatta bazen kültürler den de etkilenebilir.
*Ticareti Teşvik Edici Tutum: Son dönemlerde hükümetlerin ticareti kIsItlayIcI tutumlarI , genel olarak ticareti destekleyici tutum haline dönüşmüştür. Pek çok ülke 1970 lerde hakim olan ticarete karşI olumsuz tavIrlarInI, son dönemlerde yabancI yatIrImlarIn ülkeye sağlayacağI istihdam artIşI, buna bağlI olarak artan gelir ve oy beklentisi nedeniyle olumlu yönde değiştirmişlerdir. Son dönemlerde Türkiye de dahil olmak üzere pek çok devlet başkanI , yurt dIşI gezilerine iş adamlarInI da götürerek dIş ticareti teşvik etmeye çalIşmaktadIrlar.
POLITIK RISK: Politik risk incelenirken işletme ve diğer taraflar arasI ilişkiler önem kazanIr. Işletmelerin ilişkiler sayesinde politik riski etkileyebileceği taraflar aşağIdaki gibidir.
*Hükümet: Işletmeler kendilerini zor sokacak birtakIm olumsuz tutumlarI engellemek amacIyla hükümetleri bu kararlarIna ilişkin olarak etkilemek isterler. Işletmelerin hükümetleri etkilemede kullandIklarI araçlarIn başInda lobi faaliyetleri gelir . Bazen kendileri bazen de lobi firmalarI vasItasIyla işletmeler yabancI hükümetleri kendi lehlerine karar vermek üzere etkilemeye çalIşIrlar. Bu tür faaliyetlerle işletmelerin o ülke ekonomilerine katkIlarInI ,istihdam yaratma potansiyellerini vs. anlatarak avantajlI pozisyon elde etmeye çalIşIrlar. Rüşvet ve yolsuzluk da işletmelerin dIş pazarlarda faaliyetlerini olumsuz etkilerler.
*Müşteriler: Yerel müşteriler kendileri için önemli ürün ve hizmetleri satan uluslararasI firmalarI destekler. Bir ülkede yerel halkIn desteğini almIş olan uluslararasI firmalarIn politik riske maruz kalma olasIlIğI mukayeseli olarak daha az olur.
*ÇalIşanlar: Işletmenin faaliyet gösterdiği yabancI ülke pazarlarInda yerel çalIşanlarIna yönelik olarak önemli bir içsel pazarlama faaliyetinde bulunmasI o çalIşanlarIn işlerini kaybetmemek için ev sahibi hükümet üzerinde önemli baskIlar oluşturmasIna neden olacaktIr. Ancak bunun gerçekleşebilmesi için işletmenin çalIşmalarIna karşI adil ve anlayIşlI davranmasI, çok düşük ücret politikalarI ve çocuk işçi çalIştIrma gibi etik dIşI uygulamalarda bulunmamasI gerekmektedir.
*Yerel Halk: UluslararasI işletmelerin çalIşma bölgelerine yakIn yerlerde ikamet eden yerel halk söz konusu işletmenin faaliyetlerinden olumsuz etkilendiğini düşünebilir. Bu olumsuz etkiler hava kirlenmesi, temiz su kaynaklarInIn tahribatI, orman alanlarInIn yok edilmesi gibi şekillerde kendini gösterebilir.
POLITIK RISK UNSURLARI: UluslararasI Pazarlarda politik riskler 3 grupta toplanabilir.
*Mülkiyet riski: Mülkiyet riski, işletmelerin dIş pazarlardaki mülkiyet haklarInI tehdit eden risklerdir.
*Faaliyet riski: Faaliyet riskleri işletmelerin faaliyetlerinde kIsItlama yaratabilecek önemli müdahalelerdir.
*Transfer riski: FonlarIn ülkeler arasIndaki akIşInI engelleyen risklerdir. Bu bağlamda politik risk oluşturan faktörler aşağIdaki gibi sIralanabilir.
*Ihtalat kIsItlamalarI: Hükümetler , kendi ülkelerinde faaliyet gösteren firmalarIn ham madde, yarI mamul, makine gibi bazI önemli ürünleri dIşarIdan işal etmelerine kotalar yoluyla kIsItlama getirebilirler. Böylece söz konusu ürünlerin o ülke içinde tedarik edilerek ev sahibi ülke ekonomisine ayrIca katkI sağlamasI garanti edilir. Kotalar yüksek gümrük tarifelerinden daha yIkIcI etkiye sahiptirler. Çünkü tarifeler yüksek olsa da maliyet açIsIndan bunlarI karşIlayabilen firmalar hala pazara girebilirken, kotada belirli bir mal miktarInIn üzerinde pazara giriş kesinlikle yasaktIr.
*Yerel Içerik KIsItlamalarI: Bazen ev sahibi ülke hükümetleri, kendi ülkelerinde yabancI firmalarca üretilecek olan ürünlerin en az belirli bir oranda yerel olmasInI şart koşabilirler. Böylece özellikle iş gücü ve hammadde açIsIndan yabancI firmalarIn yerel kaynaklarIn kullanIlmasI teşvik edilmeye çalIşIr.
*Döviz Kontrolleri: Ev sahibi ülke hükümetleri, döviz rezervleri kapsamInda birtakIm döviz kontrolü uygulamalarI getirebilirler. Böylece işalatçI firmalarIn işalat yapabilmek için gerekli döviz miktarI sInIrlanmIş olduğundan işalat da sInIrlanmIş olur.
*Pazar Kontrolü: BazI hükümetler, işletmelerin belirli ülkelerle ticaret yapmalarInI kIsItlayabilirler.
*Fiyat Kontrolleri: Hükümetler, belirli ürünler için taban ve tavan fiyat belirleme yoluna gidebilirler. Özellikle ecza ürünleri petrol gibi hassas ürünlerde bu tür fiyat kontrollerine rastlanabilir.
*Vergi Kontrolleri: Zaman zaman ev sahibi ülke hükümetleri , ülkedeki yabancI yatIrImcIlarI etkileyebilecek vergileri yükselterek zarar verici bir atmosfer yaratabilirler. Seçimlerde oy kaybetmemek ve gelir açIğInI kapatmak için yabancI yatIrImcIlarI etkileyebilecek vergiler özellikle gelişmekte olan ülke hükümetlerince en pragmatik yollardan biri olarak düşünülmektedir.
*Iş gücü KIsItlamalarI: Özellikle bazI ülkelerde işçi sendikalarInIn giderek güçlenmesine paralele olarak, bazI ülkelerde işletmeleri zor sokacak lokavtI engelleme , fabrika kapatmayI engelleme, yönetim kurullarInda işçi temsilcilerine yer verme gibi birtakIm uygulamalarla karşIlaşIlabilir.
*Hükümet Değişikliği: Seçimler sonucu veya askeri darbeler sonucu iktidar değişikliği ile yabancI işletmelere karşI ol umsuz bir tutuma sahip siyasi partiler, bu işletmeleri zorlayIcI bir atmosfer yaratabilirler.
*El Koyma: YabancIlara ait işletmelere ev sahibi hükümet tarafIndan el konmasIdIr. Özellikle milliyetçi akImlarIn hakim olduğu ülkelerde görülür. Bununla birlikte geçmiş yIllara kIyasla daha az popüler hale gelmiştir. Madencilik ve enerji gibi sektörlerdeki yatIrImlar el koyma tehlikesine daha fazla açIk sektörlerdir.
*Millileştirme: YabancIlara ait işletmelerin çalIştIğI sektörler, millileştirme hareketiyle o ülke firmalarInIn hizmet verebileceği sektörlere dönüştürülebilirler. Burada önemli nokta, belirli bir sektörün tamamen yerel firmalarIn hizmet vereceği sektör hal ine dönüştürülmesidir.
*Yerelleştirme: Bu durum, belirli bir yabancI işletmenin kontrolünü yavaş yavaş yerel otoritelere veya bireylere devredilmesi anlamInI taşIr.
*Savaş: Politik çevre açIsIndan en ciddi sorunlardan biri savaştIr. Bir ülkenin savaş durumunda olmasI halinde o ülke pazarInda yer almamak en sağlIklI kararlardan biri olur.
*Terörizm: Savaş kadar olmasa bile çalIşma ortamInI rahatsIz eden faktörlerden bir diğeri de terörizmdir. Pazara girilecek ülkelerde yaşanan terörist faaliyetler, doğrudan doğruya işletmeleri de hedefleyebilir. Bu durumda bu tür terörist hareketler e açIk hedef olan bir işletmenin böyle bir ülkede güvenli bir şekilde iş yapabilme şansI azalacaktIr.
*Ambargo: Bir ülkeye ilişkin bir ya da daha fazla üründe ticaret yasağIna ambargo adI verilir. Ambargo, işalat kIsItlamasInIn en ileri seviyesidir. Özellikle politik amaçlarla gündeme gelen bir stratejidir. Ambargolar bireysel olarak ülkeler tarafIn dan uygulanabileceği gibi. Birleşmiş Milletler gibi ülkeler üstü kuruluşlar tarafIndan da uygulanabilirler.
POLITIK RISK ANALIZ YÖNTEMLERI: UluslararasI pazarlarda politik riskler 5 farklI şekilde analiz edilebilir.
*Bölge Turu: Bölge türü, faaliyet gösterilecek olan ülkenin ziyaret edilerek o ülkede pazarlama faaliyetlerini olumlu ya da olumsuz olarak etkileyebilecek durumlarIn yerinde incelenmesidir.
*DanIşmanlardan Yararlanma: Bu yöntemde işletme dIş pazarlardaki politik riski o pazarlar hakkInda uzman olan, daha önce o pazarlarda iş yapmIş, oranlarda yaşamIş danIşmanlarIn görüşleri temelinde değerlendirir. Elbette ki danIşmanlarIn kalitesi sö z konusu değerlendirmelerin kalitesini de etkileyecektir.
*Delphi Tekniği: Bu teknikte öncelikle bir ülkenin politik riskini belirleyici faktörler belirlenir ve ardIndan bu faktörlerin etki dereceleri ortaya konur. Bu değerlendirmeler Delphi çalIşmasInda yer alan tüm uzmanlarca uzlaşmaya varana kadar sürer.
*Kantitatif (Nicel) Yöntemler: Kantitatif yöntemler tekniğinde politik risk analizi, önceden belirlenmiş değişkenlerin çok değişkenli analiz yöntemleri kullanarak yapIlIr. Bu teknik geçmiş verilere bakarak gelecekteki olasI risk unsurlarInI belirle me esasIna dayanIr.
*Entegre (Bütünleşmiş) Analiz: Entegre analiz yöntemi, yukarIda sayIlan tüm yöntemlerin bir arada kullanIlmasInI içerir. Her bir yönetim avantaj ve dezavantajlarI dikkate alIndIğInda, bütünleşmiş analizin bireysel yöntemlere göre daha güvenilir sonuçlar üretmesi beklenir. Bununla birlikte, bütünleşmiş analiz uzun zaman alIr ve yüksek maliyetlidir.
TEKNOLOJIK ÇEVRE: Teknoloji insanlarIn makine , madde ve süreç yaratmalarIna müsaade etmekte ve toplum daha yüksek bir yaşam standardI elde etmesine olanak sağlamaktadIr. Teknoloji ayrIca işçilerin daha verimli ve daha az fiziksel güç kullanarak çalIşmasIna sağlamakta, onlarIn daha fazla para kazanmalarIna imkan sağlamakta ve bu sayede daha ileri teknoloji içeren ürünl er satIn alabilmelerine izin vermektedir. Diğer taraftan teknoloji içeren ürünler satIn alabilmelerine izin vermektedir.
Diğer taraftan teknolojinin getirdiği bazI olumsuzluklar da mevcuttur, Işsizliğe çevresel sorunlara sebep olabilmektedir.
Teknolojik çevre en dinamik değişen çevresel faktörleri barIndIrIr. Günümüzde teknolojik çevrenin pazarlama üzerindeki en büyük etkisi, elektronik ticaretin ortaya çIkmasI olmuştur. AyrIca Elektronik veri değişimi gibi teknolojik atIlImlarla işlet meler arasInda veri paylaşImI sağlanmIş ve stok maliyetlerinde önemli tasarruf yapIlmIştIr. Iphone, Ipad, Blackberry gibi cihazlarla teknoloji insanlarIn günlük hayatIna girmiştir. Internet önemli bir teknoloji altyapIsI hazIrlanmIş eğlence sektöründe sinema müzik vs alanlarda internet en önemli hizmet sağlayIcI platform haline gelmiştir.
Sosyal paylaşIm siteleri internet kullanIcIlarI arasInda çok önemli bir ağ oluşturmaktadIr.
ARAşTIRMA GELIşTIRME YATIRIMLARI: Teknoloji sadece fiziksel ürünlerin üretimiyle ilgili değil ayrIca yönetim, pazarlama ve benzeri hizmet ve bilgi üretimi ile ilgili de olabilir. Teknolojik gelişmeyi olanaklI kIlan unsur ise araştIrma ve bilgi birikimidir. Bu sebepte dolayI araştIrma geliştirme faaliyetleri ve üniversitelerde yürütülen araştIrmalar teknolojinin yaratIlmasInda önemli bir yere sahiptir. Teknoloji geliştirebilmek bir ülkenin rekabet gücünü artIrmaktadIr.
Teknolojinin hIzlI gelişimi, işletmeleri AR-GE çalIşmalarIna daha fazla yatIrIm yapmaya yöneltmektedir. Nano teknoloji gibi önemli alanlarda işletmeler tüketicilere daha iyi ürünler sunmaya çaba göstermektedirler.
Internetin ve beraberinde elektronik ticaretin ortaya çIkIşIyla yaratIcI bireylerin büyük şirketlere rakip olabilme şansI da artmIştIr. Google, facebook gibi pek çok başarIlI işin arkasInda yaratIcI zekasInIn internetin sunduğu olanaklarla birleştiren girişimcileri görmekteyiz.
Internetin tüketicinin hayatIna girmesi, internet ve kültür konusunu daha da önemli hale getirmiştir. Internet ve kültür ilişkisi aşağIdaki şekilde özetlenebilir.
*Internetin küresel kapsama alInI, uluslararasI pazarlamacIlarIn çok farklI tüketim kültürüyle aynI anda iş yapmasI anlamIna gelmektedir.
*Özellikle zaman ve paranIn eşleştirildiği kültürlerde internetin sağladIğI hIzlI alIşveriş uluslararasI pazarlamacIlara önemli faydalar sağlar.
*Internet halen pek çok kişi tarafIndan materyalizm kavramIyla algIlanIp hayata değer katan bir araç olarak görülmektedir.
*Internetin teknolojik altyapI ile ilgili olmasI, yeni teknolojilerin yaratIlmasInda geri kalmIş ülkeler açIsIndan internetin yaygInlaşmasInda önemli bir engel oluşturur.
*Internet ortamInda Ingilizcenin yaygIn olmasI başka dilin konuşulduğu ülkelerde dil açIsIndan olumsuz bir bakIş yaratabilir.
*Yüz yüze alIşveriş ve müzakere süresince gözlemlenebilecek iş adetleri ve kültürel uygulamalar alIcI ve satIcI sanal ortamda bir araya geldiği için internet ortamInda engel oluşturmak vasIflarInI kaybederler.
InovasyonlarIn (Yeniliklerin ) UluslararasI Pazarlara YayIlmasI: Teknolojik çevre analizinde en önemli konulardan biri de inovasyonlarIn dIş pazarlarda kabul görmesi çok hIzlI gerçekleşirken diğerlerinin çok yavaş olur. Bunun temel gerekçeleri arasInda kültürel direnme, yeniliklerin hedefledikleri dIş pazarlar için ne kadar karmaşIk olduğu ürünün cinsi, ekonomik çevre faktörl eri vs sayIlabilir.
Belirli teknolojik ürünlerin belirli ülkelerde benimsenmesi zaman alabilir. Belirli teknolojiler belirli kültürler için önem taşIr. Türkiye de video kayIt cihazlarI ilk çIktIğInda, sadece üst gelir düzeyine mensup ailelerin satIn aldIğI evlerde en g österişli köşeye konan statü sembolleri haline gelmiş ve ardIndan zamanla daha alt gelir gruplarIna yayIlmaya başlamIştIr.
Yeni ürünlerin dIş pazarlarda benimsenme süreci aşağIdaki aşamalardan oluşur
*Haberdar Olma
*Ilgi duyma
*Değerlendirme
*Deneme
*Benimseme
Yeni ürünleri benimseme eğiliminde olan tüketicilerin sayIsI uluslararasI pazarlarda farklIlIk gösterir. Bir ürünün dIş pazarlarda kabul görebilmesi için aşağIdaki koşullarI sağlamak gerekir.
*Pazarda mevcut alternatiflere kIyasla karşIlaştIrmalI üstünlüğe sahip olmasI
*Yerel adet ve alIşkanlIklara uygun olmasI
*Küçük miktarlara bölünebilir ve denenebilir olmasI
*Herkes tarafIndan gözlemlenebilir olmasI
*Mümkün olduğunca basit olmasI
Işletmelerin teknolojik çevreyi yakIndan takip ederek dIş pazarlara hIzlIca yayIlmasInI sağlamalarI, günümüzün en önemli rekabet konularIndan biri haline gelmiştir.
ÜNITE 4
ULUSLARARASI PAZARLARA GIRIş STRATEJILERI
IşLETMELERI ULUSLARARASILAşMAYA YÖNETLTEN SEBEPLER: Işletmelerin kendi kontrolleri dahilinde bazI yönetim faktörleri bulunduğu gibi kendi kontrollerinde olmayan bazI çevresel faktörler de mevcuttur. Işletmeler bu çevresel faktörlere uyum sağlamak durumundadIr. Yerel pazarlarda artan rekabet, iç talepteki azalmalar, ülke ekonomisindeki sorunlar gibi etkenler sonucunda işletmeler dIş pazarlara açIlma ihtiyacInI hissederler. DIş pazarlara yönelerek bu pazarlardaki fIrsatlarI değerlen dirirler ve bu fIrsatlardan faydalanmak için faaliyette geçerler.
2.Dünya savaşI sonrasInda uluslararasI pazarlar hükümetler ve iş çevreleri tarafIndan fark edilmeye başlanmIştIr. Iş çevreleri dIş pazarlardaki fIrsatlarIn farkIna vardIktan sonra hem ürünlerin hem de hizmetlerin uluslararasI ticareti sürekli bir gelişme göstermeye başlamIştIr.
Küreselleşme sürecinde ise teknolojik gelişmeler ile birlikte iletişimin kolaylaşmasI ve iletişim yöntemlerinin hIzlI gelişimi, lojistik alanIndaki gelişmeler , bilişim teknolojisindeki gelişmeler ile dünya pazarlarInIn entegrasyonu hIzlanmIştIr. Böylece, işletm elerin sadece yerel pazarlarda değil, başka ülkelerdeki pazarlarda da faaliyet göstermesi yaygInlaşmIştIr.
Işletmeler sadece yerel pazarI hedeflemek ile yetinmemekte dünya çapInda kendilerine hedef ülkeler veya bölgeler seçerek buradaki uluslararasI pazarlarI da hedef pazarlarIna eklemektedir. Küreselleşmenin başlangIcI ve gelişimi ile birlikte uluslararasI pazarlama faaliyetlerine katIlIm işletmeler için hayati bir önem taşImaya başlamIştIr Küreselleşmenin boyutu ilerledikçe işletmelerin uluslararasI pazarlamaya bakIşI da farklIlaşmIştIr.
Dünya ekonomisi, küresel köy gibi terimler, gezegenimizde yaşayan insanlarIn birbirleriyle bağImlIlIğInI anlatmaktadIr. UluslararasI pazarlara giriş yaparak rakipleri ile rekabet ederler ve rakiplerinin rekabetine karşI koyarlar. UluslararasI pa zarlamaya katIlmanIn diğer önemli sebebi ise Pazar fIrsatlarIdIr.
Pazar Doygunluğu, Işletmeleri uluslararasI pazarlara katIlmaya zorlayan diğer faktördür. BazI ülkelerin pazarlarI hIzla yoğun hale gelmektedir. Ülküler, işalat miktarlarI ihracat miktarlarIndan fazla olduğunda ve cari açIk meydana geldiğinde bunu kapatmanIn bir yolu olarak ihracatI artIrma ihtiyacI hissederler. Bu da işletmelere ihracat yapmalarI halinde hükümetler tarafIndan dest ekler verilmesi sonucunu doğurabilir. UluslararasI pazarlara yönelmenin diğer bir sebebi ise küreselleşmedir. Sanayileşmiş toplumlardaki tüketici ihtiyaçlarI hIzla birbirine benzer hale gelmiştir. Çoğu ürün ve çoğu şirket için tüm dünya tek bir Paz ar haline gelmiştir ve şirketler kendilerine rekabet tehdidi olduğu kadar büyüme potansiyeli sunan bu gelişmeden dünya pazarlarIna açIlarak faydalanmak istemektedir. Bu bağlamda, günümüzde birçok işletme uluslararasI pazarlarda faaliyet göstermeyi tercih etmektedir. Işletmelerin yerel pazarlar dIşInda pazarlar aramasInIn yerel pazarlardan kaynaklanan itici sebepleri de olabilir. AnlaşIldIğI gibi ‘’ uluslararasI pazarlama’’ bir firmanIn kaynak ve hedeflerini uluslararasI Pazar fIrsatlarIna odaklama süre cidir. FirmalarI bu sürece iten iki etken vardIr. 1.si büyüme ve yayIlma fIrsatlarInI yakalayabilmek, 2.si ise ayakta kalmayI başarabilmektir.
Diğer yandan, uluslararasI pazara girme veya girmeme kararI alInIrken değerlendirilen bazI faktörler vardIr. Firmalar, Yerel Pazar yeterli olduğunda uluslararasI pazarlara girmeyi tercih edebilirler. Böylece yabancI bir pazara girmenin getireceği çeşitli risklerden kaçInmIş olurlar. Bu riskler arasInda yeni bir kültür ve dil, değişken kur yapIlarI, politik ve yasal belirsizlik, farklI tüketici ihtiyaçlarI ve istekleri, ürün tasarImInda değişiklik yapma gerekliliğinin ortaya çIkmasI sayIlabilir. Yerel pazarda kalma tercihinin yapIlmasIna teşvik eden bu sebeplere rağmen birçok faktör firmalarI uluslararasIlaşmaya zorlanmaktadIr.
*Küresel firmalarIn yerel pazarlara girerek kaliteli ve ucuz ürünleri tüketicilere sunmasI
*UluslararasI pazarlarIn firmalar için daha fazla fIrsatlar barInmasI
*Daha fazla sayIda müşteri bulabilmek ve böylece üretimde ölçek ekonomisi yaratabilmek
*Tek bir pazara bağlI kalmama isteği
*Tüketicilerin yurt dIşIna gittiklerinde de gittikleri yerde firmanIn ürünlerini bulabilme isteği
Bu faktörler firmalarIn uluslararasI pazarlara girişlerini teşvik etse de firmalar mecbur kalmadIkça uluslararasI pazarlara giriş için adIm atmayabilmektedir.
IşLETMELEIRN ULUSLARARASI PAZARLARA GIRIş STRATEJILERI: Işletmeler , uluslararasI pazarlara çeşitli alternatif yöntemler kullanarak giriş yaparlar. Ihracat seçeneğinde şirket, kendi ülkesinde üretip yabancI ülkelere satIş yapar. Türkiye deki işle tmelerin tamamI düşünüldüğünde uluslararasI pazarlara giriş yöntemlerinden en yaygIn olarak kullanIlanIn ihracat yöntemi olduğunu söylemek mümkündür. Başka bir yöntem ise sözleşmeye dayalI stratejiler izlenerek uluslararasI pazarlara giriştir. Bu stratejiler, yabancI şirketler ile yapIlan lisans anlaşmalarI, yurt dIşInda bir şirkete sözleşmeli olarak üretim yaptIrma, yönetim sözleşmesi ile yurt dIşInda iş yapma yurt dIşInda anahtar teslim projeler gerçekleştirme ve yabancI ülkede montaj yapmadIr. Bir diğer seçene k ise yurt dIşInda yatIrImlar yaparak uluslararasI pazara giriştir.
Ihracat: Birçok işletme uluslararasI pazara girmek için en önce ihracat stratejisini benimsemektedir. Birçok küçük işletme için uluslararasI pazarlarda mallarInI satmanIn tek yegane yolu Ihracat olarak görülmektedir. Ihracat en az düzeyde taahhüt ve kaynak tahsisinin yanInda sağladIğI avantajlar ve riskinin az olmasInIn sebebi ile birçok işletme için uygun olmaktadIr.
Ihracat, firmanIn kendi ürünlerinin veya başka firmalara ait mal ve hizmetlerin dIş pazarlara sunulmasI ve bu pazarlarda satIlmasIdIr. FirmalarIn büyük çoğunluğu uluslararasI pazarlama faaliyetlerine ihracat yapmakla başlar. Ihracat uluslararasI pazarlara girmenin en kolay yöntemidir ve firmalarIn uluslararasI pazarlarda tecrübe edinebildikleri önemli bir g iriş stratejisidir. Ülke ekonomisi ve firmalar için büyümeyi sağlayan önemli bir unsurdur. Dünya çapIndaki uluslararasI pazarlamalarIn firmanIn bulunduğu yerel pazara göre büyüklüğü, yüksek satIş hacmi ve kar potansiyeli birbirinden farklI pazarlara yönelm enin firma için riski azaltmasI, dünyada doymamIş pazarlarIn varlIğI gibi faktörler ihracatI çekici hale getirmektedir. Ihracat miktarlarInIn arttIrIlmasI için küresel rekabette başarIlI olmak gereklidir. Ihracatta dünya ülkeleri ile rekabet edebilmek için ihracat pazarlamasI faaliyetlerine önem verilmelidir.
Ihracat şekillerini doğrudan veya dolaylI olarak iki temel başlIk altInda incelenmek mümkündür. Bu iki farklI ihracat şekli arasIndaki fark ihracatçI firmanIn kendisi ile işalatçI firma veya yabancI pazardaki tüketici arasIndaki iş akIşInI nasIl gerçekleştirdiği ile ilgilidir.
Doğrudan ihracat yönetiminde ihracatçI firma müşterileri ile bizzat ya da kendisi adIna hareket eden bir şahIs veya işletme sayesinde doğrudan iş akIşInI gerçekleştirirken dolaylI ihracat yönetiminde ihracatçI firma veya tüketici arasInda aracIlar bulunmaktadIr. Bu aracIlarIn oynadIklarI roller çeşitlidir.
Dorudan ihracat ve dolaylI ihracatIn bazI avantaj ve dezavantajlarI da söz konusudur.
SÖZLEşMEYTE DAYALI ULUSLARARASI PAZARLARA GIRIş STRATEJILERI: UluslararasI pazarlara giriş stratejilerinin ileriki safhalarInda şirketler, yurt dIşIndaki şirketler ile sözleşmeye dayalI iş birlikleri yaparak veya onlarla ortaklIklar kurup b irlikte yatIrImlar yaparak yurt dIşInda üretim gerçekleştirebilirler.
Lisans anlaşmalarI, yönetim sözleşmeleri , sözleşmeli üretim ve ortak yatIrIm stratejileri ‘’ Stratejik ortaklIklar’’ olarak değerlendirilebilir. Bunun yanI sIra bazI çalIşmalarda ihracat dIşIndaki uluslararasI pazarlara giriş stratejilerinden lisans anlaşmalarI, franchising, anahtar teslim projeler, Yönetim sözleşmeleri, sözleşmeli üretim ve montaj operasyonlarI gibi yöntemler ‘’ sözleşmeye dayalI uluslararasI pazarlara giriş stratejileri’’ ortak girişim, yurt dIşInda doğrudan yatIrIm, uluslararasI pazarlarda birleşme ve satIn almalar gibi yöntemler ise ‘’yatIrIma dayalI uluslararasI pazarlara giriş stratejileri’’ olarak gruplandIrIlabilmektedir.
*Lisans AnlaşmasI: Lisans verme yöntemi ile uluslararasI pazarlara girişte belirli bir ülkedeki bir şirket (Lisans veren- licensor) başka bir ülkedeki bir şirket veya şahIs ile (Lisans alan - licensee) bir sözleşme imzalayarak kendine ait bazI şeylerin kullanIm hakkInI sağlayan lisansI (License) verir. Bir lisans, patent gibi fikri haklarIn kullanImInI veren bir sözleşmedir. UluslararasI pazarlarda lisans verme yöntemi çeşitlendirme ve büyümenin bir aracI olarak ilgili görmektedir.
Lisans anlaşmasIyla birlikte endüstriyel veya ticari uzmanlIk bir bedel karşIlIğInda satIldIğI veya kiralandIğI gibi bunun yanI sIra markalarIn, logolarIn da kullanIma yetki verilmektedir. Böylece lisans veren işletme, yurt dIşInda yerel bir üretici olan lis ans alan işletmeye üretim ve satIş yetkisi vermektedir.
Lisans alan şirket , lisans verene royalti olarak adlandIrIlan bedel ile birlikte başka bazI ücretler ödeyebilir. BazI durumlarda lisans anlaşmalarI karşIlIklI lisans alIş verişini içerir. Her iki taraf da birbirlerine bilgiler, ticari haklar ve patentler gibi d eğerleri karşIlIklI olarak verir. Lisans verme ihracat ve yurt dIşInda doğrudan yatIrIm stratejileri arasInda bir orta yoldur ve her ikisinden de ögeler içerir.. Lisans veren sözleşmeye konu olan unsurlarI ihraç ederken aslInda bir yatIrIm yapmaktadIr. UluslararasI pazarlara gi rişte lisans verme stratejisi günümüzde yaygIn bir şekilde de kullanIlmaktadIr.
*Frachising: ‘’Franchising’’ kelimesinin dünya literatüründe yerel karşIlIklarI yoktur ve bu nedenle tüm dillerde aynI şekilde kullanIlmaktadIr. Kelime, Ingilizcedeki serbest bIrakmak anlamIna gelen ‘’to free’’ kelimesinden türetilmiştir.
Frachising, belirli bir bölgede bir firmanIn ürününü veya hizmetini satmak için verilmiş olan yasal izindir. Franchising lisans anlaşmasInIn özel bir türüdür. Franchising sözleşmesi ile franchise veren fracnhise alana kendi adIna yapma imkanInI belirli bir ücret karşIlIğInda verir. Bu beden lisans anlaşmalarInda olduğu gibi royalti olarak adlandIrIlIr ve satIşlarIn belirli bir yüzdesinden oluşur.
Franchise veren Franchise alana şu destekleri sağlar,
1-Merkezi SatIn Alam: Franchising sözleşmesinde genellikle bununla ilgili bir madde yer alIr, satIn almalar belirli tedarikçilerden
ve üreticilerden yapIlIr.
2-Iletişim: Franchise veren , franchise sistemi içerisindeki taraflarIn yeterli ve doğru iletişim kurmasInI sağlar.
3-Iş YardImI: Franchise veren, franchise alanlara hedef Pazar analizi , satIş tahminleri ve analizi, yeni ürün geli ştirme, ürün iyileştirme gibi hizmetler sunar.
Görüldüğü üzere FRANCHISING düşük sermaye yatIrImI ile uluslararasI pazarlara açIlmak isteyen şirketler için dieal bir yöntemdir.
*Sözleşmeli Üretim: Sözleşmeli üretim yönteminde, uluslararasI işletme, ürünleri dIş pazarda yerel bir üreticiye yaptIrIrken pazarlama faaliyetlerini kendisi üstlenir. Böylece uluslararasI işletmenin yurt dIşI pazarInda bir üretim birimi kurmasIna ge rek kalmaz. Üretimi gerçekleştirilecek olan yerel üreticinin ürünü hedeflenen kalite ve standartlarda üretebilme yeteneğine sahip olmasI gerekir.
Sözleşmeli üretim lisans ile üretim ve doğrudan yatIrIm arasInda bir orta yoldur. UluslararasI pazarlara girmek isteyen şirke t, yabancI pazardaki bir üreticiye ürünlerinin üretimi sözleşme ile yaptIrIr. Sözleşmeli üretim yöntemi, bir tür dIş kaynak kullanImI yöntemidir.
Sözleşmeli üretim, yurtdIşI pazarlara girmek isteyen bir şirket için minimum risk ile bir başlangIç yapabilme fIrsatI sunar. Zamanla şirket pazardaki potansiyeli tecrübe edip değerlendirdikten sonra, pazara kalIcI olarak girmek isterse buradan bir üretim tesisi kurmasI daha kolay olacaktIr. Üretimi gerçekleştirecek olan yerel firma üründe kalite standartlarInI yakalayabilmek için gere kli finansman ve insan kaynağI alt yapIsIna sahip olmalIdIr. UluslararasI firma kendi ülkesinde üretim ve lojistik maliyetleri yüksek ise maliyetlerin daha düşük olduğu yabancI ülkelerde sözleşmeli üretim yaptIrmak iyi bir seçenek olabilir. UluslararasI firma, araştIrma geliştirme (AG-GE) tasarIm, pazarlama, satIş ve müşteri ilişkileri faaliyetlerini yürütür ve bu konularda tam kontrolü elinde tutar. YurtdIşInda şirket sadece onun adIna üretim faaliyetlerini gerçekleştirmektedir. Bunlarla birlikte bazen yerel pazarda yeterli niteliklere sahip üretici bulunmasI zor olabilir. Yerel bir üreticinin eğitilmesi yIllar alabilir. YabancI pazarlara hizmet etmenin diğer tüm yöneticileri gibi sözleşmeli üretimin da bazI avantaj ve dezavantajlarI bulunabilmektedir.
*Yönetim Sözleşmeleri: Yerel bir firmanIn sermaye sağlayan yabancI yatIrImcIya yönetim konusunda bilgi transferi sağlamasIdIr. Yerel firma kendi ürününden çok idare hizmeti veya yönetim hizmeti ihraç eder. Hilton tüm dünyadaki otellerini bu şekilde yaptIğInI anlaşmalarla idare etmektedir. Bu strateji dIş pazarlara girişte oldukça düşük bir riske sahiptir.
Yönetim sözleşmeleri , geniş anlamda bilgi transferi sağlayan sözleşmeler grubuna sahip olmakla birlikte aynI grupta yer alan lisans sözleşmesi ve dar anlamda bilgi transferi sözleşmelerinden farklIdIr.
Tek başIna düşünüldüğünde yönetim sözleşmeleri, hedef ülkeye düşük riskli bir giriş sağlayabilir.
*Anahtar Teslimi Projeler: Anahtar teslim projeler yönetim sözleşmesinin bir benzeri olarak görülebilir. Bu yöntemde uluslararasI pazardaki ana firma yabancI pazardaki yerel bir üretici için bir üretim tesisinin inşaatI ve kurulmasI, personelin eğitimi ve fabrikanIn ilk olarak çalIştIrIlmasI faaliyetlerini içeren bir hizmet verir. Müşteri böylece sistemin kurulmasI ve ilk işletim tecrübelerinden sonra, bütün bir operasyonel sistemi ve bu sistemin çalIştIrIlmasI için gerekli bilgileri ve becerileri edinmiş olur. Bu bakImdan anahtar teslim projelerin aslInda bir tür lisans anlaşmasI olduğu da düşünülebilir.
Anahtar teslim projelerde tüm bir sistem (Işletme, fabrika) gibi bir bütün olarak işletmeye hazIr halde müşteriye sunulur. Anahtar teslim projeleri müşterinin tüm bir sistemi bir bütün halinde işletimine sunulacak şekilde teslim almasI demektir. Sistem alImI ile sözleşme sona erdiği zaman kurulmuş olan sistem müşterinin mülkiyetine geçmektedir.
Bu yöntem, sözleşmeye konu olan projenin büyüklüğü ve çok yönlü yapIsIndan dolayI diğer katIlIm yoluyla gerçekleştirilen faaliyetlerden ayrIlmaktadIr.
*Montaj OperasyonlarI: Bu stratejide firma kendi ürününe ait olan parçalarIn bir kIsmInI veya tamamInI kendi ülkesinde üretmekte, daha sonra ise bu parçalarI dIş ülkeye göndermekte, bu parçalar dIş ülkede bir araya getirilmekte ve nihai ürün ortaya çIkmaktadIr.
Montaj, ana firmadan gönderilen mallarIn, parçalarIn ve girdilerin nihai ürünü oluşturmak amacIyla dIş pazarlarda birleştirme sürecidir.
Ihracat yerine bu stratejinin tercih edilmesi için parça veya girdilerin taşIma maliyetinin, nihai mamulün taşIma giderlerine göre daha düşük olmasI gerekir. AyrIca yine bu stratejinin ihracat yerine seçilmesinin nedeni, nihai ürünlerden yüksek gümrük vergilerinin alInmasIdIr.
Montaj üretimi ile firmalar şu avantajlarI elde etmektedirler; Düşük taşIma maliyeti, düşük gümrük vergileri, firmanIn hedef dIşI pazarIn gereksinimlerine daha hIzlI ve kolay cevap verebilmesi, işçi ve malzemelere ilişkin maliyet avantajI ve doğrudan yatIrIm yapmadan önce pazardaki risklere karşI tecrübe sahibi olmak.
YatIrIma DayalI UluslararasI Pazarlara Giriş Stratejileri: YatIrIma dayalI uluslararasI pazara giriş stratejileri arasInda ‘’ortak girişimler’’ ‘’uluslararasI birleşme ve satIn almalar’’ ve ‘’ yurt dIşInda yabancI doğrudan yatIrIm’’ yöntemleri sayIlabilir.
*Ortak Girişim: Ortak girişim, bir yabancI ülkenin pazarInda o ülkedeki bir yerel şirket ile birlikte bir üretim tesisi kurulmasIdIr.
Yurt dIşInda üretim, yerel bir işletme ile ortaklIğa girişilerek yapIlIr. Bu durumda birlikte (Ortak) girişim söz konusu olur . Ortak girişimde uluslararasI firma yerel firma ile birlikte yönetime katIlma hakkIna sahiptir. Bununla birlikte , ortak girişim yönteminin avantajlarI arasInda riskin paylaştIrIlmasI, yerel firmanIn ham madde, tecrübe, ulusal çevre, yer, dağItIm kanallarI vb konul arda vermiş olduğu faydalI bilgilerde bulunmaktadIr.
Ortak girişimlerin dezavantajlarI ise aşağIdaki gibi sIralanabilir.
-Firma bir otak ile çalIştIğI için kontrol ve koordinasyon maliyetleri oldukça yüksek olmaktadIr.
-Ortaklar arasInda çatIşma çIkma ihtimali oldukça yüksektir.
-Dinamik bir ortak gelecekte ciddi bir rakip olabilir.
*UluslararasI Birleşme ve SatIn almalar: Birleşme ve satIn alma stratejileri uluslararasI pazarlara doğrudan yatIrImIn birer türü olarak dIş pazarlara hIzlI biçimde giriş yapmak isteyen işletmeler için önemli fIrsatlar sunmaktadIr. SatIn alma ve birleştir me kavramlarI her ne kadar birlikte kullanIlsalar bile çeşitli yönlerden birbirinden ayrIlmaktadIr. Iletişim imkanlarInIn gelişm esi, küreselleşme, yerel pazarlarda faaliyet gösteren şirketlerin dünya çapIndaki uluslararasI pazarlarda faaliyet gösterebilmelerinin önünü açmIştIr. şirketler daha büyük pazarlara ve tüketici kitlelerine hitap edebilmek için birleşerek kaynaklarInI ortak kul lanma ihtiyacI hissetmeye başlamIşlardIr. Böylece çeşitli alanlarda şirketler birleşmekte veya küçük şirketler büyükler tarafIndan satIn alInmaktadIr.
SatIn alma, bir şirketin başka bir şirkete ait hisselerin çoğunu satIn almasIdIr. Birleşme ise iki veya daha fazla şirketin bir araya gelerek tek şirket olarak faaliyetlerine devam etmesidir.
şirket satIn alma işlemeleri çeşitli olmaktadIr. Bunlar,
Yatay satIn alma: Ürün hattI ve pazarI benzer bir şirketin kazanIlmasIdIr.
Dikey satIn alma: AlInan şirketin işletmenin tedarikçisi ya da müşterisi olmasIdIr.
Ortak merkezli satIn alma: AlInan şirketin aynI pazarda fakat farklI teknolojiye ya da farklI Pazar fakat aynI teknolojiye sahip olmasIdIr.
şirketler topluluğu: AlInan şirketin farklI bir sektörden olmasI durumudur.
şirket b irle ştirm e iş le mleri ç e ş itli o lmak ta d Ir. Bu n lar,
Yatay birleşme: Bu birleşmede iki şirketin ürettikleri ürünler benzerdir.
Dikey birleşme: Ürünün üretilmesinde ve dağItIlmasInda farklI stratejiler uygulayan iki şirketlerin birleşmesidir.
küme, şirketler topluluğu: Birbirinden farklI faaliyet alanI olan ve farklI ürün üreten şirketlerin birleşmesidir.
*Doğrudan YabancI YatIrImlar: Eğer bir firma ihracat yoluyla gerekli olan deneyimleri kazanmIş ise ve hedef Pazar yeterince büyüklüğe sahip ise firmanIn yurt dIşI temelli montaj veya üretim tesisleri kurmasI birçok avantajI beraberinde getirir. Bu stratejiyi seçen işletmeler için önemli olan, o pazardaki bizim malImIza olan talep oranIdIr ve bu talebin kesinlik kazanmasI dIr. Çünkü işletme yabancI pazara büyük bir tesis kurmakta ve büyük bir sermayeyi bu azara bağlamaktadIr.
Doğrudan yabancI yat IrImlarIn avantajlarI;
*Ucuz iş gücü ve ham madde ile dIş ülkenin yatIrIm teşvikleri ve taşIma avantajlarIndan kaynaklanan tasarruflar.
*Girilen ülkede iş ve istihdam imkanI açmanIn sağlayacağI olumlu imaj
*Işletmenin, mamulün yerel pazara daha kolay adaptasyonunu sağlamaya yardImcI olacak şekilde hükümet, yerel üretim faktörleri sahipleri, müşteriler ve dağItImcIlar ile daha iyi ilişkiler geliştirmesi
*YatIrImcIlar üzerinde denetimi tamamen elinde tutma ve bu sayede üretim ve pazarlama politikalarInI uzun vadeli amaçlarIna hizmet edecek şekilde geliştirebilmesi
Doğrudan YabancI yatIrImlar ikiye ayrIlmaktadIr. Bunlar,
*Yatay doğrudan yabancI yatIrImlar: Firma uluslararasI pazarda kendi endüstri alanIndaki gibi üretim yapmaktadIr.
*Dikey doğrudan yabancI yatIrImlar: DIş ülkede açIlmIş olan işletme, firmanIn ulusal operasyonlarI için girdi üretmektedir. Bu tür yatIrImlarda firmanIn uluslararasI pazarda açtIğI işletme, firmanIn ulusal olarak ürettiği ürünleri satmaktadIr.
Diğer yandan, bu yöntemin bazI dezavantajlarI da bulunmaktadIr. Işletmeler için en önemli dezavantajI işletmenin birçok risk ile karşI karşIya olmasIdIr.
*Stratejik Birleşmeler: Stratejik birleşmeler ortak girişimin özel bir türüdür. Artan rekabet, yatIrIm yapma riskinin gittikçe artmasI gibi nedenleri ortak amaca sahip iki ya da daha fazla şirketin stratejik olarak birleşmesine neden olmaktadIr ve bu d a büyümenin bir yoludur. Küresel rekabetin çok şiddetli ve tek olarak ayakta kalmanIn zor olduğu otomotiv, hava yolu ve bilgisayar gibi yüksek maliyetli sanayi dallarInda bu strateji en önemli rekabet aracI haline gelmiştir. Burada önemli olan şirketlerin aynI mamul sInIfInda, aynI Pazar payI için rekabet eden şirketler olmasIdIr.
Stratejik birleşme ile firmalar şu temel sonuçlarI elde edebilmektedirler,
*Ortak bir amaca sahip olurlar.
*Bir tarafIn zayIf olduğu nokta ile diğer tarafIn güçlü olduğu nokta birbirlerini dengeler.
*Tek başIna aynI amaca ulaşmak için harcanan zaman ve maliyet çok fazla olmakta ve risk de bu oranda fazla olmaktadIr.
*Iki şirket birlikte daha güçlü olmaktadIr.
*Teknoloji TabanlI Birleşmeler: AT & T Bilgisayar şirketi ile Italyan Olivetti Bilgisayar şirketi Stratejik birleşmesi buna örnek olmaktadIr.
*Üretim TabanlI Birleşmeler: Bunun örneği ise dünyada rakip iki otomobil devi olan GM ve Toyota arasInda olmuştur. Her iki şirket otomobil üretmek için yeni bir şirket kurmuşlardIr. Bu ortaklIk Japon arabalarInIn mühendislik kalitesi ile Gm firmasInIn pazarlama uzmanlIğInI ve pazara giriş imkanlarInI birleştirmiştir.
*DağItIm TabanlI Birleşmeler: Bu birleşme ise genellikle inşaat ve yapI malzemeleri üreten işletmeler arasInda olmaktadIr.
Caterpillar ve Mitsubishi aralarInda dağItIm şebekelerini paylaşmIşlardIr.
ULUSLARARASI PAZARLARA GIRIş YÖNTEMININ SEÇIMI: UluslararasI pazarlara giriş için yukarIda da bahsedildiği gibi çeşitli seçenekler bulunmaktadIr. Bu seçenekler arasInda ihracat, lisans anlaşmalarI, franchising, sözleşmeli üretim, anahtar teslimi projeler, yönetim sözleşmesi, montaj operasyonlarI, ortak girişimler, uluslararasI birleşme ve satIn almalar ve yurt dIşInda doğrudan yatIrIm seçenekleri yer almaktadIr. Bu yöntemlerin her birinin içerdiği risk farklI olmaktadIr. FirmanIn kontrol derecesi ve kar potansiyeli de seçilen yönteme göre değişmektedir.
UluslararasI pazarlara giriş yöntemlerinden en riskli olanI firmanIn üretim tesisini yabancI bir ülkede kendisinin kurmasIdIr , fakat bu yöntem seçildiğinde tüm kontrol firmanIn elinde olur ve kar potansiyeli çok yüksektir.
Işletmeler, ulusal pazarlar için uygulandIklarI pazarlama stratejileri üzerinde değişiklikler yaparak uluslararasI pazarlara girmektedirler. Bunun için işletmeler uluslararasI pazarlara açIlIrken giriş stratejileri üzerinde detaylI olarak çalIşmIşlar yaptIktan sonra seçim yapmak zorundadIrlar. Kendi özelliklerine uygun olan strateji seçildikten sonra da uluslararasI pazarlara açIlabilirler.
GIRILECEK ULUSLARARASI PAZARLARIN BELIRLENMESI: Işletmeler, uluslararasI pazarlara giriş kararInI verdikten sonra uluslararasI Pazar çevrelerini analiz etmeli ve bu analiz sonucunda en uygun ülke veya ülkelerin pazarIna girmelidir. Aday ül keler demografik, ekonomik, sosyo-kültürel, yasal, politik, teknolojik, finansal, ekolojik ve rekabet çevreleri bakImIndan incelenmeli, değerlendirmeler yapIldIktan sonra belirli pazarlar hedef alInmalIdIr. Hedef pazarda hedeflenen kontrol derecesi belirlenmeli , giriş stratejisi bun göre seçilmelidir. DolaylI ihracat hedef pazarda en düşük seviyede kontrol sağlayan giriş stratejisi iken yurt dIşInda doğrudan sermaye yatIrImI en yüksek seviyede kontrol sağlayan giriş stratejisidir. Elbette, giriş yöntemi seçilirken alInan risklerin ve maliyetlerin büyüklüğü de değerlendirilmelidir. UluslararasI pazarlara giriş için mevcut yöntemler arasInda firma kendi kaynaklarIna, yapIsIna ve aynI zamanda pazarIna gireceği ülkedeki çevresel şartlara en uygun yöntemi seçerek pazara gir iş yapmalIdIr.
Aday ülkeler arasInda hedef pazarIn seçimi belirli aşamalarIn izlenmesi ile yapIlabilir. Bu süreçte 4 aşamadan söz edilebilir.
1-Aday ülkelerin belirlenmesi
2-Ön eleme
3-DetaylI eleme
4-Seçim
Ilk aşamada aday ülkelerin belirlenerek listelenmesinden oluşur.
Ikinci aşamada aday ülke politik istikrar, coğrafi uzaklIk, ekonomik gelişme gibi faktörler göz önünde bulundurularak ön elemeyi
tabi tutulur.
Üçüncü aşamada listede kalan her bir ülke daha detaylI biçimde değerlendirilir.. Ülkenin büyüklüğü, pazarIn büyüme hIzI, rekabet
yoğunluğu ve pazara giriş engelleri incelenir. YapIlan incelemeler sonucunda firma amaçlarIna en uygun ülke veya ülkeler seçi lir. Firma daha önce yabancI bir pazara giriş yapmIş ise tecrübe edindiği ülkeye en çok benzeyen ülkeyi yeni pazarI olarak belirler ve riski azaltmaya çalIşIr. Hedef pazarIn seçiminde Pazar büyüklüğü önemli bir ölçüttür.
Hangi pazarlara girileceği kararInIn alInmasInda etkili olan bazI faktörler vardIr. FirmanIn hedeflediği satIş hacmi , uluslararasI
pazarlamanIn firmanIn iş hacminin ne kadarInI oluşturacağI, kaç ülkenin pazara girileceği, ne tür pazarlara girilmek istendiğ i gibi
konular bu kararda etkili olmaktadIr.
Yöneticiler dIş pazarlara yönelirken aday ülkeleri belirlendikten sonra onlar ile ilgili şu sorulara da cevap bulmalIdIr.
1-Seçilen pazardaki potansiyel talep ne kadardIr?
2-Işletmenin ürettiği ürünler ve hizmetler hedef pazarda nasIl çekici hale getirilebilir?
yaratIlmaktadIr.
Küreselleşme, yeni bir dünya düzenine geçişi ifade ederken, bir yandan mal ve hizmetler daha çok birbirine benzer hale gelirk en zevkler ve tercihler de benzeşmeye başlamIştIr. Hem arz hem talep boyutunu ilgilendiren bu iki yöne bakIldIğInda küreselleşmenin dünya genelinde homojenleşmeyi ifade ettiği söylenebilir.
KÜRESELLEşMEYI SINIRLAYAN ETKENLER: Küresel bütünleşmenin hIzlanmasIna ve küresel pazarlamanIn öneminin artmasIna olanak sağlayan ekonomik, politik ve yasal , teknolojik, demografik ve sosyo – kültürel birçok değişim yaşanmIştIr. Ancak bu değişimlerle birlikte , küreselleşme karşItI olan akImlar da artmIştIr. Küresel bütünleşmeyi engellemeyi veya sInIrlandIrmayI hedefleyen bu güçler, işletmenin küresel pazarlama uygulamalarInI zorlaştIran ve/veya yavaşlatan etkenler oluşturmaktadIr. Küresel pazarda faaliyet gösteren bir işletme, gireceği pazarlardaki karşIsIna çIkabilecek bu sInIrlayIcI güçler işletmeler i çin yerelleşme ve pazara duyarlIlIk konularInIn önemini daha da arttIrmaktadIr.
SInIrlayIcI Etkenler, Ulusal engeller/ küresellik karşItlIğI , işletme kültürü ve kültürel farklIlIklar olarak sIralanabilir.
Ulusal Engeller / Küresellik KarşItlIğI: Ulusal engeller işalat yapIlmak istenen ülkenin ticari uygulamalarIndan kaynaklanabileceği
gibi, bunlarIn dIşInda ulusal değer ve inançlar gibi tarife dIşI sebeplerle de ortaya çIkabilir.
Pa za ra giriş en gel leri : Tarifeler, tarife dIşI tedbirler ve diğer idari uygulamalardan kaynaklanan , uluslararasI ticaretin normal gelişme seyrini etkileyen her türlü politika ve uygulamalarI ifade eder. Pazara giriş engellerinin niteliklerini sIralayabiliriz,
*Geçici nitelikte olmama, diğer bir deyişle sistematik hale gelmesi
*AynI ürünü ihraç etmek isteyen tüm firmalarIn ihracatInI etkiliyor olmasI
*Sorunun üzerinden belli bir zamanIn geçmesi ve ilgili işalatçI ülke birimleriyle temasa geçilmiş olmasIna rağmen bir sonuç alInamamIş olmasI
*Sorunun firmadan kaynaklI, evrak eksikliği gibi usule ilişkin bir eksiklikten kaynaklanmIyor olmamasIdIr.
NOT: Pazara giriş engeli niteliği taşIyan uygulamalar genel olarak dünya ticaret örgütü (DTÖ) tarifler ve ticaret genel anlaşmasI (GATT) gibi çok taraflI ticaret anlaşmalarI, bölgesel ticaret anlaşmalarI veya diğer ikili anlaşmalarda yer alan kurallara ay kIrI uygulamalardIr.
Dünya ticaret örgütünün çalIşmalarI neticesinde ikili çalIşmalar ile ülkeler bazInda vergi ve tarifelerde birçok düzenleme
yapIlmakta olsa da tarife dIşI engeller halen birçok işletmenin yabancI pazarlara girmesini ve küresel davranmasInI kIsItlamaktadIr. Günümüzde halen belli sektörlerde korumacIlIk eğilimleri de devam etmektedir. Devletler stratejik önem taşIdIğI düşünülen sektörlerdeki yerli üreticiyi korumayI hedefleyen politikalar izlemektedirler. AyrIca küresel reklam ve tutundurmay la ilgili faaliyetler de ülkeler bazInda farklIlIk göstermektedir.
Küreselleşmenin büyük bir hIzla gelişmesi neticesinde, küreselleşme karşItI olan akImlar da artmIştIr. BazI gruplar küreselle şmeyi bir tür kültür kapitalizmi olarak algIlanmakta ve küresel bütünleşmeyi engellemeyi veya sInIrlandIrmayI hedeflemektedirler. Bu görüşte olan gruplar olmakla birlikte , birçok küresel işletme kendisine değişik pazarlarda yer bulabilmektedir.
Kurum Kültürü ve Yönetim Körlüğü (Yönetim Miyopluğu) : Küresel pazarlama dünyaya tek bir Pazar gibi bakma eğiliminde olduğu için öncelikle işletmelerin kendi yöneticilerinin bu vizyonu kazanmIş olmasI gerekmektedir. Küresel işletmenin kurum kültürü ve örgüt yapIsInI da küresel gerekliliklere göre oluşmalIdIr. Küresel işletmeler uluslararasIlaşmasI en üst seviyeye ulaşmIş, küresel Pazar bakIş açIsIna sahip olan, iş stratejisi, örgüt yapIsI ve personel sistemi ile ilgili uygulamalarInda dünya çapInda benzerlik, standardizasyon ve koordinasyonun ağIrlIk kazandIğI işletmelerdir.
FarklI bölgelerde faaliyet göstererek küresel pazarlama yapan şirketler, o bölgelerde çalIşan yerel yöneticilerin görüş ve
önerilerini de dikkate alarak pazarlama stratejilerini oluşturmaya özen göstermelidirler.
Küresel pazarlamanIn bir işletmeye kazandIrdIğI en büyük rekabet avantajlarIndan birinin, öğrenme ve bilgi paylaşImI olduğundan bahsedilmişti. Küresel işletmeler, farklI pazarlarda edindikleri tecrübe ve bilgi birikimi sayesinde rakiplerden ö ne çIkmaktadIrlar. Küresel işletmenin büyüklüğü ve sahip olduğu çoğu zaman karmaşIk matriks yönetim yapIsI, bu iletişim ve koordinasyonu yavaşlatmamalI aksine daha hIzlI ve etkin hale getirmenin yollarI aranmalIdIr.
Kültürel FarklIlIklar: Her ne kadar küreselleşme homojenleşmeyi getirse dünyayI ‘’küresel bir köy’’ e yakInlaştIrsa da ülkeler, pazarlar arasInda kültürel farklIlIklarIn halen var olduğu bir gerçektir. Sektör bazInda bu farklIlIklarIn boyutu veya önemi değişse de kültürel değerler ülkeden ülkeye farklIlIk göstermektedir.
Kültürel farklIlIklar kişisel ve toplumsal değerlerdeki farklIlIklarI ve iş yapma tarzlarIndaki değişiklikleri içermektedir. Işletmeler bu değerleri dikkate alarak gerekli uyarlamalarI yapmaya çalIşmalIdIrlar. Küresel düşünmek , yerel hareket etmek olgusu günümüzde küresel pazarlama için giderek ön plana çIkmaktadIr.
Ancak, standart küresel pazarlamayI dünya pazarlarI için bir ‘’mikro kültürel dayatma’’ olarak görenler olduğu gibi, farklIlaştIrIlmIş pazarlama politikalarInIn da yeterli olmadIğInI çünkü bunlarIn da ‘’mikro kültürel uyarlama’’ anlayIşInI savunarak eleştirenler bulunmaktadIr. Bir diğer önemli konu bu kültürel etkileşimin çift taraflI olduğu , küresel işletmeler kendi kült ürlerini paylaşIrken bir yandan da içinde bulunduklarI toplum kültüründen etkilenebildikleridir. Küresel işletmeler yeni kültürel yapIlarla uyum sağlayIp sağlayamayacaklarInI da düşünerek bu pazarlara giriş yapmalIdIrlar.
ULUSLARARASI PAZARLAMA YÖNELIMLERI VE KÜRESEL PAZARLAMAYA ETKILERI: Işletmeler içinde bulunduklarI rekabet ortamInda çevrelerindeki fIrsat ve tehditlere farklI cevap verirler. DIş pazarlara açIlma şekli de ortamIn getirdiği şartlar çevresinde değerlendirilmekle birlikte, her işletme yönetimin dünya ile ilgili inanç ve varsayImlarIndan etkilenir. Küresel pazarlama fIrsatlarInI kullanma eğilimleri işletme yönetiminin kendi ülkesi ve dünyasInIn diğer bölgelerini nasIl değerlendirdiği ile yakIndan ilgilidir. Her bir yönelim ortaya çIkardIğI pazarlama yaklaşImI işletme için farklI avantajlar ve kIsItlar yaratIr. Öyle ki işletmeler zaman içinde değişen şartlar ve yönetimin artan uluslararasI tecrübesi sonucunda, bilinçli olarak yönelimlerini değiştirebilirler.
Kendine OdaklI (Eşnocentric) Yönelim: Kendine odaklI yönelimde öncelik her zaman anavatandaki faaliyetlerin başarIsIndadIr ve bu sebeple pazarlama karmasI öğeleri iç Pazar yapIsIna göre yapIlIrken , girilen diğer pazarlarda aynI veya çok benzer şekilde uygulanIr. Kendine odaklI, etnosentik yaklaşImI olan işletmeler, kendi ülkelerini diğerlerinden daha üstün görme eğilimdedirler.
DIş P az ar lara Yak la şIm şekli :
*Diğer pazarlarIn anavatana benzer olduğu varsayImInI taşIr, benzerliklere odalIdIr.
*Iç pazarda denenmiş ve başarIlI olmuş pazarlama faaliyetlerinin diğer pazarlarda da başarIlI olacağI varsayIlIr.
*DIş pazarlarda genellikle aynI veya çok yakIn stratejiler tercih edilir.
*DIş Pazar öncelikle üretim fazlasIndan kurtulmak için kullanIlIr.
*Yeni pazarda sistematik pazarlama araştIrmalarI ile tüketici ihtiyaçlarI irdelenmez.
Avan ta jla rI:
*HIzlI yayIlma sağlamasI açIsIndan işletmeye avantaj sağlayabilir.
*Adaptasyon/ uyarlama maliyetleri olmayacağI veya düşük olacağI için maliyet avantajI sağlar.
KIsItla rI :
*Merkeziyetçi bir yönetim anlayIşI hüküm sürmektedir.
*Müşteri ihtiyaçlarInIn ve piyasa dinamiklerinin örneğin dağItIm kanallarInIn yapIsI ve gücünün her pa zarda aynI olmayabileceği gerçeğini göz ardI ettiği için, standardize edilmiş pazarlama stratejileri başarIsIz olabilir.
Çok OdaklI Yönelim (Polycentric): Bu yönelim, kendine odaklI yönelimin aksine her ülkenin farklI olduğunu ve her birinde farklI
pazarlama stratejilerinin uygulanmasI gerektiğini savunur.
DIş P az ar lara Yak la şIm şekli :
*Faaliyet gösterilen her Pazar tek ve kendine özgü olarak ele alInIr.
*PazarI ve tüketici ihtiyaçlarInI anlamak için sistematik pazarlama araştIrmalarI yapIlIr.
*Her pazarda yerel ihtiyaçlara göre pazarlama karmasI yeniden şekillendirilir.
*Değer zincirinin içinde yer alan yerel birimlerle daha çok iş birliği yapIlIr.
*SatIş ekibi o ülkenin vatandaşlarIndan oluşturulur.
AvantajlarI:
*FarklIlIklar üzerine odaklandIğI için, her pazarda tüketici ihtiyaçlarIna başarI ile yaklaşabilir.
KIsItla rI :
*Benzerlikler üzerinde hiç durmadIğI için çoğu zaman kaçInabilecek maliyet tekrarlarIna yol açabilir.
Bölge OdaklI Yönelim (Regiocentric): Bölge odaklI yönelim, dünyayI bölgelere ayIrIr ve bu bölgelerin kendi içinde benzerlikler, bölgeler arasInda ise farklIlIklar olmasI görüşüne dayanIr.
DIş p az ar lara y ak laşIm şekli :
*Dünya ülkelerini gruplamaya ve benzer ülkeleri aynI bölgesel grup altInda toplamaya odaklanIr.
*Pazarlama stratejilerini bölgesel temelde standardize eder ancak bölgeler arasI farklIlIklarI gözetir.
Avan ta jla rI:
*Ülkeleri müşteri ihtiyaçlarIndaki benzerlikler doğrultusunda grupladIğI için, aynI bölge içinde standardize ettiği pazarlama programlarI ile maliyetleri düşürür.
KIsItla rI :
*Genellikle belli bir merkeze bağlI hareket etmeyen – merkezileşmemiş – bir yönetim anlayIşI vardIr. Her bölgenin yöneticileri birbirinden bağImsIz ve koordinasyon ihtiyacI duymadan çalIşIr.
*Değişen pazarlama çevresi neticesinde bölgesel benzerliklerin artabileceğini göz ardI edebilir.
Dünya OdaklI Yönelim (Geocentric) : Bu yönelim, tüm dünyayI tek bir potansiyel Pazar olarak görme eğilimdedir. Bunu yaparken
de yerel ihtiyaçlarI en iyi şekilde karşIlayacak ancak dünyada başarIlI olacak bir küresel program arayIşI içindedir.
DIş p az ar lara y ak laşIm şekli :
*Işletme değişik pazarlardaki hem benzerlikleri hem farklIlIklarI anlamaya çalIşIr ve bu doğrultuda tüm küresel pazarda başarIlI olacak küresel pazarlama stratejileri geliştirmeyi hedefler.
*Dünya yönelimli işletmenin farklI coğrafyalardaki birimleri, bir ana merkez ülkeye bağlI olarak çalIşIr.
*Işletmenin ihtiyaç duyduğu farklI kaynaklar, faaliyet gösterdiği noktalarIn en avantaj sağlayanlarI arasInda seçilerek kullanIr.
*Dünya odaklI işletme pazarlama programInda farklIlaştIrIlmamIş ve uyarlanmIş öğeleri bir arada seçerek kullanIr.
*Bu kararlarI vermek için de müşteri ihtiyaçlarInI anlamak için düzenli araştIrma yapar.
Avan ta jla rI:
*Bir ürünün dünya çapInda hIzlI bir şekilde dağItImIna ve daha hIzlI tanInmasIna olanak sağlar.
*Ölçek ekonomilerinin yaratacağI düşük üretim maliyetleri neticesinde de avantaj sağlar.
*Küresel medya kanallarInIn etkisi ile ürün bilinirliği daha hIzlI artar.
KIsItla rI :
*BaşarIlI olarak uygulanabilmesi için sürekli ve düzenli küresel pazarlama araştIrmalarInIn yapIlmasI ve küresel ihtiyaçlarda ki
değişimlerin gözlemlenmesi gerekir.
KÜRESEL PAZARLAMADA ÖNEM KAZANAN OLGULAR: ‘ ’ Küresel düşün , yerel hareket et’ ’ anlayIşI artIk en büyük küresel markalar bile tamamen standartlaştIrIlmIş pazarlama karmasI öğeleri ile yerel pazarlarda rekabet etmenin zor olduğunu fark etmişlerdir. Küresel markalar bir prestij unsuru oluştursalar da, tüketiciler kendilerine daha yakIn hissettikleri markalarI tercih etme eğilimindedirler. Bu sebeple yabancI markalar kültürel farklIlIklarI anlama hedefi ile küresel marka algIsInI zedelemeden yerel tüketiciye yakIn olmak üzere yerel ihtiyaç ve farklIlIklarI dikkate alarak pazarlama stratejilerini yapIlandIrmak zorundadIrlar.
-Standardizasyon- Uyarlama Dengesi: Küresel pazarlamanIn işletmelerce hedeflenen maliyet avantajInI saplayabilmesi için pazarlama karmasI öğelerinin dünya ölçeğinde aynI tutulmasI düşüncesinden bahsedilmişti. Ancak günümüzde bu düşünce yerini farklIlaşmIş ve farklIlaşmamIş öğelerden oluşan doğru bir pazarlama karmasI oluşturma yaklaşImIna bIrakmIştIr.
-Yö n eti m ş ekille rin d e şe ffaf laşma : Küresel işletmelerin toplum karşIsInda sorumluluklarI artmakta ve tüm etkinlikleri daha çok mercek altIna yatIrIlmaktadIr. Bunun neticesinde, küresel markalar, pazarlama ve tüm fonksiyonlarIn daha şeffaf bir yönetim anlayIşI çerçevesinde yürüteceklerdir.
-şirket sah ip likler in in d eği şm esi: Ekonomik krizler başarIlI markalarIn bile ekonomik sIkIntIlarla karşIlaşmasIna ve hayatta kalabilmek için zorlanmalarIna sebep olabilmektedir. Içinde yaşadIğImIz dönemde büyük markalarIn finans gücü olan gruplarca satIn alIndIğI gözlemlenmektedir.
-Yeni Teknolojil erin Ku llan ImI : Internet günümüzde tüm iş yapma şekillerini değiştirmiştir. Küresel pazarlamacIlarda internetin
önemini anlayarak tek Pazar olarak gördükleri dünya tüketicilerine hIzlI ve etkin bir şekilde ulaşmak için bu mecrayI daha fa zla kullanacaklardIr. AyrIca iletişim teknolojilerindeki gelişmeler kişiselleştirilmiş ürün/hizmet sunumunu mümkün kIlmaktadIr.
-Sü rd ü rü leb ilir KalkIn ma ve Kü res el Pa za rlama:
Sü rd ü rü leb ilir ka lkIn ma, bugünkü sosyal ve ekonomik karlarI gelecekteki potansiyel benzer faydalarI tehlikeye atmaksIzIn optimize eden sosyal ve yapIsal ekonomik dönüşümlerin bütünleşmesi olarak tanImlanIr. Sürdürülebilir kalkInma aslInda bir değişme sürecidir. Insanlar sInIşIz ihtiyaçlarInIn giderilmesi için kullanIlan doğal kaynaklarIn sInIrlI olmasI çevre ile ekonominin uyumlaştIrIlmasInI gerekli kIlmaktadIr.
ÜNITE 2 KÜRESEL PAZARLAMAYI ETKILEYEN EKONOMIK VE DEMOGRAFIK KOşULLAR
DÜNYA TICARETINE GENEL BIR BAKIş: Günlük alIş verişimizde kişisel gelirimizin satIn alacağImIz ürünler üzerinde etkisinin olmasI gibi uluslararasI ticarette de ülkelerin satIn alma güçleri uluslararasI mal ve hizmet akIşInI doğrudan etkiler. Özell ikle küreselleşmenin de etkisiyle işletmeler artIk neredeyse tüm dünyayI Pazar olarak görebilme avantajInI kullanma yoluna gitmektedirler. Bununla birlikte hangi ülke pazarlarInda hizmet verileceğini seçerken o ülkenin ekonomik koşullarI Pazar seçiminde kritik öneme sahip olmaktadIr.
Işletmeler dIş pazarlara açIlIrken ülke seviyesinde her bir Pazar için ekonomik çevre analizi yapmak durumundadIrlar.
Dünya ticaretinde en önemli gelişmelerin başInda, küresel pazarlarIn ortaya çIkmasI gelmektedir. Özellikle ticaret bloklarI sayesinde dünya pazarlarInda bütünleşme çabalarI giderek artmIş, belirli coğrafyalarda yer alan ülkeler birbirler iyle bölgeselleşmenin verdiği fIrsatlarla daha fazla ticaret yapar hala gelmiştir.
Dünya ticaretinde artan entegrasyon neticesinde ticaret engellerinin yavaş yavaş ortadan kalkmasI ile yaşanan gelişmeler, uluslararasI pazarlama faaliyetleriyle uğraşan işletmeler için hem tehdit hem de fIrsatlar yaratmaktadIr.
Küresel ticaretin artIşInI teşvik eden faktörler aşağIdaki gibi sIralanabilir,
*Fazla üretim kapasitesi yüzünden işletmelerin ellerindeki stoklarI dIş pazarlarda eritme gayretleri
*Gümrük tarifelerinde düşüşler ve azalan hükümet müdahaleleri ve düzenlemeler sayesinde ticaret ve yatIrImlarda liberalleşme
hareketi
*SSCB gibi büyük planlI ekonomilerden Pazar ekonomilerine geçiş sayesinde artan liberalleşme hareketleri
*Tedarik faaliyetlerinin küresel ölçekte sürdürülme isteği
Dünya ticaretinde yaşanan gelişmeler sadece işletmelere değil hükümetlere de önemli sorumluluklar yüklemektedir.
Dünya ticaretinde Hong Kong, Singapur, Güney Kore gibi yeni sanayileşmiş ülkeler başrollerde yer almaya başlamIştIr. Pek çok endüstri dalInda bu ülkelerden firmalar dünya pazarlarInda rekabet etmeye başlamIştIr. Yeni sanayileşmiş ülkelere ilave olara k ÇIN, HINDISTAN, ENDONEZYA , TAYLAND, MALEZYA, BREZILYA, MEKSIKA, RUSYA,POLONYA,MACERISTAN, ÇEK CUMHURIYETI VE TÜRKIYE YÜKSELEN PAZARLAR olarak anIlmayan başlamIşlardIr.
EKONOMIK ÇEVRE KAVRAMI: UluslararasI pazarlarda faaliyet gösteren işletmeler, hem küresel ekonomiden hem de kendi ülkelerinin ekonomilerinin ekonomik koşullarIndan etkilenirler. Bunlara ilave olarak girecekleri ülkelerin kendilerine özgü ekonomik koşullarIndan da etkilenirler. Bu yüzden dIş pazarlara girerken pazarIn büyüklüğü ve yapIsIna ilişkin ekonomik göstergelerin analizi önem kazanIr.
Dünya ekonomisi günümüze değin önemli çalkantIlar yaşamIştIr. Ikinci dünya savaşI sonrasI dönem, 1950 - 1975 yIllarI arasInda mukayeseli olarak istikrarlI ve sakin bir büyüme ortamI sağlamIştIr. Dünya bankasI 20. YüzyIlIn son çeyreğini şoklar ve ayarlamalar dönemi olarak tanImlamaktadIr.
Ekonomik çevre, uluslararasI pazarlarda faaliyet göstermeyi hedefleyen işletmeler için belki veri bulmakta nispeten diğer çev re koşullarIna göre daha kolay ancak dIş pazarlara girerken bu toplanan veriyi yorumlamakta en az onlar kadar zor bir değerlendirme gerektirir. DIş pazarlara giriş öncesinde ekonomik çevreyi değerlendirirken her bir ülke temelinde değerlendirm e yapmak, ülke ülke profil çIkarmak gerekir. Küresel düzeyde, bölgesel düzeyde veya ülke bazInda değişik veril eri temin eden değişik kaynaklar mevcuttur.
Birleşmiş Milletlerce hazIrlanan YIllIk istatistikler ve AylIk istatistiksel RaporlarI GSMH, GSYH, tüketim, yatIrIm, hükûmet harcamalarI, üretim rakamlarI, işalat, ihracat ve demografik verilerle, tarIm, madencilik, üretim enerji üretimi ve tüketimi, iç ve dIş ticaret, ulaştIrma, ücretler ve fiyatlar, sağlIk, iskan, eğitim ve iletişim konularInda önemli bir kaynak oluşturur. AyrIca, Birleşmiş Milletlerce yIllIk olarak yayInlanan insani Gelişme Raporu ülkeleri yaşam beklentisi, eğitim standartlarI gibi alanlarda gelişme derecelerine göre sIraya sokmaktadIr. Bununla birlikte dijital çağI yaşadIğImIz günümüzde, hala bazI az gelişmiş ülkelere ilişkin verilerde eksiklikler ya da yanlIşlIklar mevcuttur. Bu durum özellikle bu gibi niş ülke pazarlarIna açIlmak isteyen işletmelerin işini güçleştirmektedir.
EKONOMIK SISTEMLER: Ekonomik sistemler, kaynaklarIn tahsisi açIsIndan 3 e ayrIlIr.
*Pazar Ekonomileri (Kapitalist ekonomiler) : Kapitalist ekonomilerde ekonominin temel gücü tüketicilerdir. Pazarda neyin ne kadar üretileceği tüketicinin talebiyle şekillenir . Hükümetlerin görevi rekabeti teşvik ederken tüketiciyi korumadIr.
*Yönetilen Ekonomiler (Sosyalist Ekonomiler): Bu tür ekonomilerde merkezden planlama sayesinde devletin rolü büyüktür. Hangi ürünlerin nasIl yapIlacağIna nasIl dağItIlacağIna devlet karar verir. Ürün farklIlaştIrma , reklam, tutundurma gibi kav ramlar yoktur.
*Karma Ekonomiler: Karma ekonomilerde ekonomik sistemde hem devlet hem de özel sektör aktör olarak görev yapar. Özellikle savunma sanayi gibi alanlarda devlet ekonomik sistem içinde yer alIr.
GELIR DÜZEYLERINE GÖRE ÜLKELERIN EKONOMIK AÇIDAN SINIFLANDIRILMASI: Dünya ülkeleri çok çeşitli biçimlerde sInIflandIrIlabilirler. Ülkeler gelir düzeyleri dikkate alInarak 3 gruba ayrIlIr.
*Az Gelişmiş Ülkeler: Bu ülkeler genellikle eğitim, ulaştIrma , iletişim ve sağlIk hizmetleri gibi alanlarda altyapIsal olarak zayIf olup sInIrlI bir üretim yeteneğine sahip ülkelerdir. Kamu sektörü yavaş ve bürokratiktir. Çoğu zaman tamamIyla coğrafi lokasyondan kaynaklanan bir veya birkaç ürüne bağlI bir ekonomileri vardIr. Bu ürünlerse genellikle ya madem ya da tarImsal ürünlerdir. Kolombiya da kahve, küba da şeker örnek olarak verilebilir.
*Yeni Sanayileşen ülkeler: Bu ülkeler sanayileşme çabalarInI başlatmIş ihracatçI ülkelerdir. Güneydoğu Asya KaplanlarI Hong Kong, Singapur, Güney Kore ve Tayvan bu tür ülkeler için iyi bir örnek oluşturur. Genel olarak altyapIsal imkanlar gelişmiştir. Bu ülkelerden dünya çağInda rekabet edebilen Hyundai gibi bazI büyük dünya çapInda firmalar çIkabilmektedir.
*Sanayileşmiş Ülkeler: Bu ülkeler, gelişmiş endüstriyel altyapIlarI ile üretim ve hizmet sektörlerinde lider ülkelerdir. Bununla birlikte bazI sanayileşmiş ülkeler tarImda da önemli potansiyele sahiptir. ABD, ALMANYA ve INGILTERE, gibi ülkeler bu grup iç in örnek olarak gösterilebilir.
PAZAR DEMOGRAFIKLERI: UluslararasI pazarlamacIlarIn özellikle yeni dIş pazarlara girerken girmek istedikleri pazarlarI çok iyi
analiz etmeleri gerekmektedir. Bu başlIk altInda işletmelerin dIş pazarlara açIlIrken dikkate almalarI gereken Pazar demografikleri incelenecektir.
Nüfus: Ülkelerin Pazar olma yolunda en önemli kriterlerden biridir. Ancak tek başIna yeterli değildir. SatIn alma gücüyle de
desteklenmesi gerekir.
Son 20 yIl içerisindeki veriler, gelişmiş ülkelerin nüfus büyüme oranlarInIn çok düşük düzeylerde seyrettiğini göstermektedir. Yeni iş gücünün gelecekte emekli olanlarIn yerlerini dolduramamasI nedeniyle, gelişmiş ülkelerin sosyal güvenlik sistemlerinin de sorunlar yaşayacağI tahmin edilmektedir. Bu nedenle gelecekte aktif iş gücü açIğI oluşabileceğini tahmin eden gelişmiş pek çok Avrupa ülkesi, şimdiden kaliteli iş gücünü ülkelerine çekebilecek özendirici tedbirler almaktadIr.
Nüfus kadar nüfusun büyüme oranI da önem kazanmaktadIr. Genel olarak nüfusun büyüme oranIyla kişi başIna gelir arasInd a
negatif korelasyon vardIr.
UluslararasI pazarlamacIlar için önemli olan bir diğer konu da aile büyüklüğüdür. Aile kavramIyla ifade edilen aynI evi payla şan
bireylerin sayIsIdIr. Tek kişilik aileye en çok ISVEÇ, NORVEÇ, DANIMARKA ve FIRLANDIYA da rastlanmaktadIr.
Bir diğer önemli konuda şehirleşme oranIdIr. şehirleşme oranI arttIkça , kişilerarasI işletişim de artacağIndan pazarlama çabalarIna olan tepki de hIzlanIr ve artar. Düşük gelire sahip gelişmekte olan ülkelerde şehirleşme oranI genellikle düşüktür . şehirleşme oranI pazarlamacIlar açIsIndan 2 açIdan önemlidir.
*şehirleşmiş bölgeler pek çok sektöre için potansiyle müşteri kaynağI yaratIr.
*şehirleşmiş ve kIrsal alanlar arasInda tüketim modelleri açIsIndan önemli farklIlIklar bulunmaktadIr.
şehirleşmenin refah getirerek yoksulluğu ortadan kaldIracağIna ilişkin popüler bir görüş olmasIna rağmen, Birleşmiş Milletler
şehirleşmenin yoksulluğu azaltmayacağInI ve eşitsizlikleri arttIracağInI ileri sürmektedir. Bu bağlamda şehirleşme ile beraber içme suyu havzalarInIn daralmasI, istihdam yaratIlmasI sorunu, altyapIsal sorunlar ve trafik sorunu gibi pek çok konunun gündeme gelmesi beklenmektedir.
Gelir: Bir pazardan bahsedebilmek için tek başIna nüfus yeterli değildir. Söz konusu nüfusun belirli bir gelirle desteklenmesi
gerekir. Bu bağlamda gelir kavramI önem kazanmaya başlar. Kişi başIna düşen GSMH kadar kişi başIna düşen milli gelir de öneml i göstergelerden biridir. Çoğu zaman pek çok ülkede gelirin eşit dağIldIğInI söylemek mümkün değildir. Hatta bazI ülkel erde gelir dağIlImI eşitsizliği son derece büyüktür. Bu bağlamda uluslararasI pazarlamacIlar için önemli bir kavram da satIn alma gücü paritesidir. SatIn alma gücü paritesi, belirli bir ülkede belirli bir birim mal veya hizmetin fiyatInI bir başka ülkedeki fiyata eşitleyen döviz kurudur.
Tüketim Modelleri: Belirli bir ülkeye özgü tüketim modellerini açIklayan en önemli teorilerden biri, engel kanunu’dur. Engel aile geliri arttIkça yiyeceğe harcanan par miktarInIn azalacağInI, ev ve evi idame ettirecek harcamalarIn kabaca sabit kaldIğInI, buna karşIlIk, diğer mal ve hizmetlere yapIlan harcamalarIn arttIğInI belirtmektedir. Ülkedeki enflasyon oranI da bireylerin satIn alma gücünü doğrudan etkileyen etmenlerden biridir. Enflasyon arttIkça özellikle belirli ürün gruplarI için talep azalabilir. Tüketiciler duygusal kararlardan çok rasyonel ve ekonomik kararlar vermeye zorlanabilirler.
Ödemeler Dengesi: Ülkelerin birbirleriyle ticaretlerinde nakit ödemeden, hibeye, ihraç edilen ürünlerden işal edilen ürünlere
kadar pek çok işlem kalemi ortaya çIkar. Söz konusu tüm bu durumlar ülkeye para akIşIna ve ülkeden para çIkIşIna yol açar. Bir ülkenin uluslararasI finansal işlemlerinin kaydInI tutan hesaplar sistemine ödemeler dengesi denir.
Döviz KurlarI: UluslararasI pazarlama faaliyetleri değişik ülke paralarIyla gerçekleşir. Hedeflenen dIş pazardaki para biriminin
ulusal para biriminden daha değerli olmasI veya daha az değerli olmasI bu pazarlarda faaliyet gösteren uluslararasI işletmeci ler açIsIndan farklI uygulamalarI gündeme getirebilmektedir. IstikrarsIz ekonomik yapIlarIn bir sonucu olan istikrarsIz ulusal paralar neticesinde, uluslararasI işletmeciler Amerikan dolarI veya Euro gibi daha istikrarlI olan güçlü para birimleriyle çalIşmayI tercih etmektedir.
Döviz kurlarI bir ülkenin ürünlerinin dIş pazarda alIcI bulmasInI oldukça etkiler. ParasInIn değeri düşük olan ülkelerde ihracat ucuzlarken işalat pahalIlaşIr. Ihracat fiyatlarInIn ucuz olmasI dIş ülkelerde talebi arttIrIr.
AltyapI: Bir ülkenin altyapI olanaklarI o ülkede faaliyet göstermek isteyen pazarlamacIlar için de oldukça önemlidir. AltyapI olanaklarInIn başInda iletişim olanaklarI gelir. Ülkedeki telefon sayIsI, medya olanaklarI, internet altyapIsI ,işletişim ola naklarI değerlendirilirken bakIlan bazI göstergelerdendir. Iletişim olanaklarI kadar önemli olan bir diğer konu da ulaştIrma olanaklarIdIr . Ülkedeki , karayollarI, demiryollarI, otobüs sayIsI, lojistik altyapIsI, boru hatlarInIn varlIğI vb..
Iklim ve Topografya: Girilecek dIş pazarlarIn coğrafi koşullarI uluslararasI pazarlamacIlarI etkiler .Bazen ÇIN, ABD gibi geniş yüz
ölçümüne sahip ülkeler içindeki farklI bölgelerde bile iklim koşullarI çok farklIlIk gösterebilir. Ülkenin ekonomik gelişmesinde
önemli etkilere sahipken aynI zamanda Pazar potansiyeli yaratIp yaratmamasInda da etkili olabilir.
*Latin Amerika ve Uzak doğu ülkelerinde tropikal iklimlerin varlIğI bu ülkelerin diğer dünya pazarlarIna tropikal meyve ve seb ze
yetiştirip ihraç edebilmeleri için avantaj teşkil eder.
*Iklim tüketim modelleri ve ihraç duyulan ürünler üzerinde belirleyici olabilir.
*Iklim koşullarI ürünlerinin ambalaj ve dağItImInI da etkiler.
Bir ülkenin nehirler, dağlar, ormanlar gibi topografik koşullarI da sadece doğal kaynak oluşturmakla kalmaz aynI zamanda turizm için potansiyel yaratIr.
DÜNYA EKONOMISINE YÖN VEREN KURULUşLAR: Dünya ekonomisine yön veren kuruluşlarIn başInda 1944 yIlInda kurulmuş olan Dünya BankasI gelir. BankanIn temel görevi yoksullukla mücadele etmektir. Dünya BankasI çevre koruma , özel sektörde iş geliştirmeyi teşvik etme, yatIrImlarI teşvik edecek makro ekonomik çevre yaratmak için yapIsal reformlarI teşvik etmek gibi amaçlarla faaliyet gösterir.
UluslararasI ticaret için önemli olan bir diğer kurum Dünya Ticaret Örgütüdür. Dünya Ticaret Örgütü 1995’te GATT’In devamI olarak gündeme gelmiş olup Işviçre’nin Cenevre kentinde yerleşik olarak faaliyet göstermektedir.
Türkiye de Dünya Ticaret Örgütü Üyesidir. Dünya Ekonomisindeki belirleyici gücüne rağmen, Çin Dünya Ticaret Örgütüne ancak
11 aralIk 2001 de ye olmuştur. Özellikle küreselleşme karşItlarInca Dünya Ticaret Örgütü toplantIlarI zaman zaman farklI ülkelerin ve farklI çIkar gruplarInIn çatIşan amaçlarI doğrultusunda protestolara sahne olmaktadIr. 1945 yIlInda Bretton Woods KonferansI sonucunda kurulan UluslararasI para Fonu (IMF) UluslararasI parasal iş birliğini geliştirmek, uluslararasI ticaretin dengeli bir şekilde gelişimin sağlamak, döviz kuru istikrarInI sağlamak, çok taraflI ödemeler sisteminin tesis edilmesine yardImcI olmak, ödemeler dengesi zorluklarI yaşayan üyelerine genel kaynaklarInIn geçici olarak kullanImInI sağlamak, üye ülkelerinin ödemelerine ilişkin dengesizlikleri ve ödeme sürelerini takvime bağlayarak kIsaltman gibi hedefler taşIr.
TICARET BLOKLARI: Ticaret bloklarInIn temel amacI içerdiği ülkeler arasInda gümrük tarife engellerini indirerek ve iş gücü ,
sermaye, teknoloji dolaşImInI sağlayarak uluslararasI ticareti ve bütünleşmeyi arttIrmaktIr. Soldan sağa doğru artan bütünleş me
seviyelerine göre ticaret bloklarI 5 ana grupta incelenebilir.
*Serbest Ticaret AnlaşmasI: Serbest ticaret anlaşmasI ticaret bloklarI içinde en basit olanIdIr. Temel olarak, anlaşmaya imza atan ülkeler arasInda ticaretin serbestleşmesi ilkesine dayanIr. Anlaşmaya imza atan ülkeler arasInda mal ve hizmetler serbestçe dolaşIrken her bir ülke anlaşma dIşInda kalan üçüncü ülkelere karşI kendi gümrük tarifelerini bağImsIz bir şekilde belirler.
*Gümrük Birliği : Gümrük Birliği serbest ticaret anlaşmasInI da kapsayan yani üye ülkeler arasInda ticaretin serbestleşmesine
olanak veren ancak bununla birlikte üçüncü ülkelere karşI ortak bir gümrük tarife sistemi getiren bir ticaret blokudur. Gümrü k birliğinde üçüncü ülkelere ortak gümrük tarifesi ile serbest ticaret anlaşmasI bir adIm öteye taşInmIş olur. Türkiye nin Avrupa Birliği ile imzalamIş olduğu anlaşma Gümrük Birliği anlaşmasIdIr.
*Ortak Pazar: Ortak Pazar anlaşmaya dahil ülkeler arasInda tarife engellerinin kalktIğI , anlaşma dIşInda kalan üçüncü ülkelere karşI ortak bir gümrük tarifesinin uygulandIğI ve büyün bunlara ilave olarak anlaşmaya taraf olan ülkeler arasInda iş gücü ve sermaye dolaşImInIn serbest olduğu ticaret bloku türüdür.
*Ekonomik Birlik: Ekonomik birlik serbest ticaret anlaşmasI, gümrük birliği ve ortak pazarIn tüm özelliklerini , bir başka deyişle
üye ülkeler arasInda gümrük tarifelerinin kaldIrIlmasI, üçüncü ülkelere karşI ortak bir gümrük tarifeler seti ve üye ülkeler arasInda iş gücü ve sermaye hareketliliğini içerir. Büyün bunlara ilave olarak ülkelerin ekonomik kararlarInda mali politikalarda vergilendirmede uyumlaştIrma sağlanIr. Avrupa Birliği ekonomik birlik için en güzel örnektir.
*Politik Birlik: Politik birlik, ticaret bloklarInIn son aşamasI olup yukarIda sayIlan tüm koşullara ek olarak anlaşmaya imza atan
ülkelerin siyasi kararlar da ortak tutum belirlemesi anlamIna gelir. Bu bağlamda en uç durumlarda ortak ordu, ortak bayrak, o rtak
dile kadar uzanabilen bir süreçtir.
Ticaret bloklarI, blok içinde ve blok dIşInda kalan ülke firmalarIna oldukça etkiler. Her şeyden önce, ticaret bloklarI blok içinde
kalan ülke firmalarI için geniş Pazar fIrsatlarI sunar. Bu sayede blok içi ülke firmalarInda önemli ölçek ekonomileri avantaj I sağlanabilir.
Ticaret bloklarI, gümrük tarifelerinin olmamasI nedeniyle sağlanan maliyet tasarruflarI temelinde blok içi ülkeler firmalarInIn blok dIşI ülkeler yerine blok üyesi ülkelerle ticaret yaptIğI, blok dIşI ülke firmalarInIn da maliyet dezavantajI nedeniyle blok i çine girmemeleri nedeniyle ticaretlerinin blok dIşI ülkelere kaydIğI bir ortam yaratIr.
Ticaret bloklarI çok daha geniş bir bölgeden girdi temini sağladIğI için blok içi üreticilerin maliyetlerini önemli ölçüde dü şürürken aynI bölgede tarifeleri kaldIrdIğI için önemli bir Pazar fIrsatI sunmuş olur. Tüketiciler de blok içinde tarifelerin ortadan kalkmasIyla ürünleri daha ucuza satIn alma şansIna sahip olurlar.
KorumacIlIk ve Yeni KorumacIlIk: Çağlar boyunca, ülkeler uluslararasI ticaret söz konusu olduğunda, yerel işletmelerini yabancI firmalarIn rekabetinden koruma eğişimi içinde olmuşlardIr. GATT ve Dünya Ticaret Örgütü gibi kurumlarIn yoğun çabalarIna rağmen, korumacılık hareketleri yIllardan beri süregelen bir faaliyet olmuştur. Korumacılık gerekçeleri şunlardIr;
*Bebek diğer bir ifade ile yeni kurulan sanayi korunması
*Iç pazarIn korunmasI
*ParanIn yurt içinde kalmasI
*Sermaye birikiminin teşvik edilmesi
*Yaşam standartlarI ve reel ücretlerin sürdürülmesi
*Doğal kaynaklarIn korunmasI
*Düşük ücret düzeyine sahip bir ülkenin sanayileşmesinin sağlanmasI
*Istihdam düzeyinin sürdürülmesi ve işsizliğin azaltIlmasI
*Milli savunma
*Işletme büyüklüklerinin arttIrIlmasI
*Misilleme ve pazarlIk gücünün arttIrIlmasI
KorumacIlIk için en temel araç tarifelerdir. Tarifeler , işalat üzerine konan doğrudan vergilerdir. Gümrük tarifeleri 3 e ayrIlIr.
*Spesifik Tarifeler: Belirli ürünleri ağIrlIğIna veya miktarIna bağlI olarak hesaplanIr.
*Ad Valoren Tarifeler: MalIn değerinin belirli bir yüzdesi olarak hesaplanIr
*AyrImcI Tarifeler: MalIn çIkIş ülkesi temel alInarak hesaplanIr. Daha çok siyasi ve ticari problemlerin olduğu ülkeler için kullanIlIr.
Gümrük tarifeleri sadece yerel endüstrilere koruma sağlamaz. AynI zamanda ülkeler için önemli bir gelir yaratIr. Çoğu zaman
ülkeler arasInda belirli ürünlerde tarifeler savaşI yaşanIr ve ülkeler belirli ürünlerdeki tarife oranlarInI arttIrarak diğer ülkelere
misilleme de bulunurlar.
Bazen üretici firmalar ürünleri tamamlanmadan, demonte halde pazarlayarak işalatçI ülkedeki montaj fabrikalarInda bir araya
getirmek suretiyle yüksek tarifelerden kaçInmIş olurlar.
Özellikle ticaret bloklarInIn yaygInlaşmasI ile tarifelerle korumacIlIk önemini kaybetmeye başlamIştIr. Tarife dIşI engeller, tarifeler dIşInda dIş ticareti engelleyen her türlü engeldir. Kotalar , sağlIk ve güvenlik yönetmelikleri, standartlar başlIca tarife dIşI engeller arasInda sayIlabilir. BunlarIn en önemlilerinden biri olan kotalar belirli bir ülkeye girecek mal miktarInIn sInIrlanmasIdIr. Bu sayede ülkeye yerel üreticileri rahatsIz etmeyecek ölçüde ürün girişi sağlanIr. Bir diğer ticaret engelleyici araç gönüllü ihracat kIsItlamalarIdIr.
Kotalar gibi açIk ve belli tarife dIşI engellere ilave olarak pek çok görünmez tarife dIşI engelden de bahsetmek mümkündür. Ülkelerin gümrük tarifeleri dIşInda yapmIş olduklarI her türlü tarife dIşI korumacIlIk faaliyetine yeni korumacIlIk adI verilmektedir. Bazen bu tür tarife dIşI engeller çok ileri noktalara kadar gidebilmektedir. Örneğin gümrük kapIlarInda kasItlI olarak yetersiz sayIda eleman veya eli ağIr elemanlarI çalIştIrarak işleri yavaşlatmak, ürünlerin ülkeye girişlerini sInIrlI sayIda gümrük kapIsIndan kabul etmek gibi uygulamalar zaman zaman uygulanan tarife dIşI engeller arasInda yer almaktadIr.
Read more
